Efendim, uzun zamandan beri işlerin yoğunluğundan blogum’a yeterince vakit ayıramıyordum. Hatta yeterince gibi bir zaman ve eylem ritüelini birleştiren kelime kullanmaktan ziyade “hiç” ayırmıyordum demek daha doğru olur.
Neyse o dönemleri biraz atlatmanın verdiği rahatlık ve dingin bir psikoloji ile tekrardan aklıma gelenleri, sinirlerimi bozan veya kıskandıran işleri size sunabilirim. En azından sizin için ne kadar önemli bilmem ama “bakalım bu sefer ne demiş” dürtünüzü ortaya çıkarmanız hoşuma gidebilir.
Geçen gün tuvalette “duyular ve markalar-Martin Lindstrom” kitabını okurken birden aklıma reklam çalışmalarının dışında pazarlama dünyasına ait görüş ve gerçekleri sunma fikri geldi. Bu maksatla da beğendiğim, taktir ettiğim, stratejisinden, marka değerine kadar sunduğu başarılarla hedef kitlelerinde bağımlılık yapmış Alametifarika markaları ilimim ve okuduklarım ile elimden geldiğince anlatmaya çalışırım gazına geldim. Gerekli, gereksiz herkes konuşup bu işi yaparken bana bok yemek düşmez.
Ayrıca bu bölümün reklam ve halkla ilişkiler okuyan öğrencilere gerçekten yararlı olacağını düşünüyorum ve hayırlı uğurlu olsun diyerek ilk Alametifarika markam olan Starbucks’la konuya sağlı sollu girişiyorum.
İlk olarak ufak bir sözlük manasına gelecek genel bir bilgi vermek gerekirse, 1971 yılında öğretmen Jerry Baldwin ve Zev Siegel ile yazar Gordon Bowker tarafından açılmıştır. Daha sonra bu elemanlar Peet’s Coffee and Tea mağazasını alınca markayı yatırımın kaynaknakçısı paranın babası geri plandaki yeşil güce Howard Schultz’a bırakmışlar. Kim bilir neler oldu da aralarında herifler arkalarına bakmadan bırakıp gittiler J Fakat işin ilginç yanı bu abinin işleri yolunda gider ve mağaza sayısını ülke içinde arttırmaya başlar. Tabi Allah yürü ya kulum dedi mi fırsatı kaçırmamak lazım, Schultz abide bunun farkına vararak yurtdışındaki ilk mağazasını Tokyo’da açar.
Zaten geriside çorap söküğü gibi gelir. 10,595 bölge ve 30 ülkede kahve dükkanı açar. Mayıs 2003 itibariyle dünya üzerindeki toplam kahve dükkanı sayısı 6.400 dür. 2003 yılı içerisinde de Türkiye’deki ilk mağazasını açıp bizim piyasacı gençliğimizi mutlu etmiştir :)
Marka değerini ve benim marka üzerindeki belli başlı gözlemlerimden önce eskiden ağır bir Gloria Jeans hastası olduğumu söyleyebilirim ki anlatacaklarımın gerçekçiliği gümbür, gümbür hissedilsin.
İlk olarak fark ettiniz mi bilmiyorum ama, fastfood mantalitesini yaratan ve bunu tüm dünyaya pazarlayan Amerika ilk defa farklı bir konsept ile farklı bir lezzeti dünyaya sunmaya başladı. Kahve ve yan ürünlerinin bileşimlerinden ortaya çıkan farklı lezzet ve menüleri bir marka altında birleştiren ve yeni bir fastfood kategorisi açan bu durum artık sıkıcı Mc Donalds, Arby’s, Burger Kıng vb markaların efsanelerinden bizi kurtarmıştır :)
Bu yenilik kendini ilk olarak rengi ve logosuyla gösterdi. Renk kartelâsında ki bu nezih, zengin, kaliteli yeşil bildiğim hiçbir yiyecek veya içecek markasında kullanılmadı. Logodaki esrarengiz denizkızı, aynı kategorideki hiçbir markaya yakışamazdı. Gerçekten tasarım olarak mükemmel parçalara sahip bir logo. Kendini her konumda hatırlatacak, “aaa bu Starbucks” dedirtecek özelliğe sahip.
Çıkar yazıyı, kim bu? Starbucks
Çıkar denizkızını bırak yeşil çemberi? Starbucks
Sadece yeşil renk bile artık bize Starbucks’ı çağrıştıracak güçte.
İşte olması gereken logonun ilahi gücü. Tasarlayacaksan böyle bir logo, markanı emsalsiz göstermek istiyorsan böyle brief yazacaksın. Parçalandıkça seni anlatabilmeye devam edecek.
Peki uyuma ne demeli, markanın her parçasının birbirine olan sinerjisi.
Dandirik, geri dönüşümlü kağıt bardaklardaki cümbüşler, grafikler, renkler ve kimlik uyumu. Outlet ürünlerindeki tasarım ve gene aynı parçaların birbirine olan sinerjisi. Hepsi birbirine gerçekten çok yakışıyor. Her mağazaya gittiğimde oradaki bütün termoslardan ve özel bardaklardan almak istiyorum. Çünkü kimliğine uyan hoş tasarımlara sahipte ondan, çünkü evde orda burada dururken hoş bir görüntü taşıyacak kabiliyete sahipte ondan.
Mekan tasarımları ise aynı gibi duran farklı bir alem. Taksim’e de gitsen Caddebostan’a da gitsen aynı renkler aynı mobilyalar. Fakat burada fark yaratan ne diye sorarsanız, her Starbucks’ın kendine özel ve güzel mutlaka bir köşesi olmasıdır diyebilmem. Bunu yaratabilmeleri benzerliklerin içinde farklılığı doğuruyor. Mesela Caddebostan Starbucks’ın balkonu ve oralara yerleştiren ikili tahta koltuk takımları şahane hele yazınki keyfi muhteşem. Ya, Bebek Starbucks! Dünyadaki en iyi Starbucks mağazası yarışması olsa Bebek açık ara birinci olur. Eşsiz boğaz manzarasının tadını çıkarttıracak ucuz bir mabet.
Peki, adamların hızına ne demeli.
Benim kendimce bir kuramım var. Adamlar Türkiye dahil olmak üzere tüm dünyada kahve, sohbet, buluşma, lezzet, gibi tanımlamaların birer Starbucks mottası olarak akıllarda yer edinmesine çalışıyorlar. Hani o dalga geçtiğimiz 100 mt. sonra başka bir Starbucks mağazası geyiği vardır ya tamamen bu amaca hizmet eden bir mantalitenin çalışmasıdır. Yoksa her mağazası kar sağladığından değil. Tamamen insanlara gidecek başka yer bırakmama, insanların bu saydığım tanımlamaları eninde sonunda Starbucks’da yaşanmasına gösterilen gayrettir. Ha, bu bizler için iyi midir? Tabiî ki de değildir. O zaman farklı olanı biraz daha geç keşfeder, hayatımızı rutinleştiririz. Fakat marka için bakarsak paha biçilemez bir pazarlama başarısıdır. Çünkü o tanımlamaların markası olmuştur. Tanımlamalarda yaşanan anıların, hatıraların birer markası haline gelmiştir. Israrcıdır, küreselleşmenin getirdiği tek düzeliği pekiştirir ama kurumsal başarı olarak tarihe de kazınmalıdır.
Markanın sunduğu bu ısrarcılık aslında sizi içten içe ona yönlendirir. Bunun seçimini yapmak size kalır ama gel gör ki mağazanın önünden geçerken burnunuza gelecek enfes kahve kokularını görmezden gelirseniz bunu başarısınız. Çünkü bu da sizi kafeslemek için kullanılan son silahlardan birisidir ki koku kişinin oraya yönelmesini sağlayan ilk etkidir.
Daha fazla yazım uzamasın diyerekten son bir şeye deyineceğim. Starbucks ağızdan ağza reklamı en etkin kullanan markadır. Zira ben şu ana kadar ne bir ilan ne de farklı bir mecra kullanımı gördüm. (ağaçlara ışıklı bardak asmanın dışında, satış reklamı ebabında)
Bunun en büyük kanıtı olarak bir gün bir arkadaşımın gel Gloria’ya değil de Starbucks’a gidelim deyip “vazgeçemeyeceksin” tamlamasını bana söylemesini gösterebilirim :)
0 yorum:
Yorum Gönder