Dove'un Doğal Yüzleri

10 Nisan 2008 Perşembe by Adv-Man


















Alt başlığımızda bahsettiğimiz Dove’un gerçekleştirdiği mükemmel pazarlama stratejisinin temel taşı niteliğindeki ilk çalışmaları.

Darwin’i yanıltan evrim teorisi!

9 Nisan 2008 Çarşamba by Adv-Man

video


Dünyada oldukça ses getiren fakat toplumların dini inanışlarından dolayı şiddetle red edilen, bilimsel açıdan bakıldığında edinilebilecek güzel bilgilere sahip Charles Darwin’in Evrim Teorisi, sanırım şu durumda yaşadığımız yüzyılın yarattığı sanal evrimin sosyolojik açıdan ne kadar ciddi, müdahaleci ve aynı zamanda gereksiz mükemmeliyetçi bir saçmalığa doğru ilerlediğine kesinlikle fikir yürütemezdi.
İnsanların yaşam deneyim ve tecrübelerinin yanı sıra kıtasal farklılıklar, beslenme, mevsimsel değişimler, coğrafi konumlar, ihtiyaç gereksinimleri, tercih, istek ve arzularla beraber güzelliği keşfetmenin getirdiği psikolojik tatmin ve toplumsal kabulün yaşadığımız yüzyılın insanlar üzerindeki en hızlı evrimsel sürece katkı sağladığını söyleyebiliriz. Sanal dünyanın esiri olan biz insanların temel duygusal ihtiyaçlarını network kablolarından, uçuşan sinyallerden edindiğini düşünerek güzelliği de revizyon etmeye çalışması anlık evrimleşme gibi tuhaf mutant tadında bir korku felsefesine neden oluyor.
Düşünsenize genetik operasyonlar, kök hücre araştırmaları belki de insanların zaman içinde şartlar ve koşullar bakımından edineceği yetileri hali hazırda şak diye hayata geçirebiliyor. Bırrrrrr. Ürkütücü.
Hani bilimkurgu filmlerinde tipik bir replik vardır ya, profesör büyük bir keşif yapar ve “bu formülün kötü emelli insanların eline geçmemesi lazım” der. İşte artık bu noktada her şey insanlık için deyip, iyi olana teselli edip kötü olanın şamarını kaşla göz arasında yiyiveriyoruz.

Neyse fazla konumuzdan sapmadan eksenimize geri dönersek Dove’un gerçek güzellik konusunda tümden gelip tüme vardığı noktada bahsettiğimiz evrimin biraz daha masum ve düşük versiyonunu canlandırarak güzelliğin fiili dış etkilerinin yanı sıra birde sanal olarak revizyona uğrayarak gerçekte olmayan kusursuzluğu eleştirmesi gerçekten mükemmel bir nokta. Çoğu moda ve güzellik markasının maalesef doğal olandan kaçarak sürekli aynı mükemmeliyetçi insan oluşumunu tercih etmesi, tüketicilerin bilinç düzeyinde artık ters tepmeye başlıyor. Özellikle bu noktada durumu tiye alan bir markanın çıkıp idealist bir yaklaşım ile gerçekçi bir duruş sergilemesi tüm polyanaları “Hassiktir” oradan şeklinde kapı dışarı ediyor. Yalnız ayrıca belirtelim, Dove bu kampanyaya “hangisi daha güzel” tadında doğal görünümlü photoshop’suz kadınlara yer vererek başlattı.

Özellikle öğrenci arkadaşlarımız; bu çok önemli bir pazarlama stratejisidir. Düşünsenize şu ana kadar tüm reklam mecralarında yer almış temsili yani bir nevi referans güzelliği esas alınmış çalışmalar bir anda bir güzellik markası tarafından çökertiliyor ve doğal güzellik ile birlikte ürünleri kullanan gerçek hedef kitlenin ta kendisi kullanılıyor. Bu Dove markasının samimiyetini, inancını, amacını ve kendini ifade etmesi açısından büyük bir başarıdır. Ürün “ben seni en kral mankenden daha güzel yapacağım” veya “ben Heidi Klum, güzelliğimi X’e borçluyum” gibisinden anasının, babasının ve taktiri ilahinin boş zamanında yarattığı o burunu o gözlerin doğal güzelliğinin üzerine konmuyor. Zaten ürününü bizzat kullanan hedef kitleye yer vererek onların memnuniyetini dile getiriyor. Ya da arada bir, bu tür provakatif söylemlerle aslında modellerin bir boka benzemediğini hatta o kadar profesyonel makyaja rağmen anca photoshop la toparlanabildiklerini dile getiriyor :)

Yaratıcı Mecra Uygulamalarının Fikre Etkisi

1 Nisan 2008 Salı by Adv-Man






















Son yıllarda yaratıcı reklam fikirlerinin fikrin ötesinde uygulamada da dikkat çekici boyutlara ulaştığı ortadadır. Yani artık reklamcılık yaratıcı fikir boyutundan çıkıp, uygulama noktasına da kendini geliştirmeye başlamıştır. Nitekim fikirler ve mesajlar averaj bir düzeyde kalsa da uygulandıkları mecralar açısından taşıdıkları farklılıklar onları dikkat çekici bir hale getirebilmektedir. Günümüzde reklam fikirleri tek başına üstlendikleri odak olma prensiplerini yavaş, yavaş kaybederek mecranın çeşitliliğine de ihtiyaç duymaya başlamaktadır.
Anlatımı kuvvetlendiren, marka mesajını okutan, duygu ve hissiyatları birebir tüketiciye nakledebilen uygulama çeşitlilikleri, artık fikrin “sende mi Brütüs” şeklinde güvensiz bir dayanaktan kurtulmasına fırsat yaratmaktadır.

Gördüğünüz çalışmamız yaratıcı mecra uygulamasının tipik ilan fikrine nasıl olumlu bir katkı yaptığını açıkça sergilemektedir. Yalın bir fikrin yanında uygulama çeşitliliğindeki zenginlik markayı ustalıkla rakiplerinden ayrıştırmıştır. Ortaya çıkartılan mecra kullanımı hem bu aşamada markayı zenginleştirmiş hem de fikrin parlak fakat bir o kadar iddiasız üslubuna renk katmıştır. Bütçesi ne olursa olsun brief doğrultusunda gerçekleştirilen her fikrin uygulama noktasında da farklı alternatiflere sahip olması gerekliliğine inanıyorum. Çünkü kimi zaman uygulamadaki zenginlik fikrin revizyon görüp daha etkili bir duruş kazanmasına neden olabiliyor. Tıpkı bu işte olduğu gibi.

Radyonun İçindeki Küçük Adamlar!

by Adv-Man





Jobsintown’ın yanlış iş seçimleri için gerçekleştirdiği bu açıkhava mecra uygulamalarını görünce çocukluğumun birer düşünce ürünü olan radyonun içindeki küçük adamlar aklıma geldi. Hepimizin küçüklüğünde kurguladığı fantastik hayal dünyasında teknolojik aletlere duyulan hayranlığın yarattığı merak duygusunun ne garip tahminlere yol açtığını hepimiz az çok yaşamışızdır. Hiç unutmam sanırım ilkokuldaydım, Datça’daki yazlığımızda ananem ve rahmetli dedemle yaz tatilinin tadını çıkartıyordum. Tozun toprağın denizin içinde geçen koca 3 ay.
E, o zamanlar uydu anten pahalı bir teknoloji olduğundan TV’ler büyük şehirlerdeki gibi yayın performansı sergileyemezlerdi. Bizde ananemlerin zamanında Almanya’dan aldıkları dijital saatli radyosunu açar TRT’nin akşam hikâyelerini dinlerdik. Balkondaki köşe koltuğa serilir bütün ışıkları kapatır, gökyüzünün enfes ışıltılarının eşliğinde hikayeleri hayal dünyamızda yaşardık. Kendimi fazla kaptırdığımdan mıdır bilinmez anlatıcının sesi bana o kadar yakından gelirdi ki sanki o radyonun içinde bir masa, ve bir kitapla gecemize renk katmaya çalışan bir dostumuz vardı. Her duruma tepki gösterir, yapılan efektlerdeki kırılan camların radyoyu bozacağına inanırdım (Datça’nın karşısında bulunan Simi adasından dolayı enfes yunan şarkıları dinlerdik, eklemeden edemeyeceğim) İşte böyle bir hayal dünyasının içinde küçük adamların işlerinden hep memnun ve mutlu olduklarını düşünürdüm. :)

Çocuk psikolojisi böyle bir şey olsa gerek. Halbuki bu tür aletlerin içini açma gibi bir fırsatçılık yapabilseydik gerçekle yüz yüze gelebilir, her şeyin anlam veremediğimiz tüpçüklerden tırtıklı boardlardan, devrelerden kaynaklandığını görebilirdik :) Tabi bu fırsatçılık gerçeği keşfetme dürtüsünün yarattığı bir atılım, yoksa ben hiçbir zaman küçük adamların bana anlattığı hikayelerin yarattığı fantastik dünyadan vazgeçmeyeceğim.

Neyse çalışmamızda işte böyle fantastik bir dünyadan esinlenilen fakat biraz daha acımasız ve bir o kadar gerçekçi yönünün aktarıldığı bir durumu izah etmekte. Yanlış iş seçimlerinin hayat akışında ne gibi sıkıntılar yarattığını, emek ve koşulların dengesiz birlikteliğini en azından radyodaki keyifli programları yapan küçük adamlardan ziyade daha farklı bir açıdan göstererek abartı sanatını marka mesajıyla uyumlu bir şekilde aktarılması sağlanmış. Abartı noktası konusunda ufak bir açıklama yapmak gerekirse, yaratıcı fikrin marka mesajını empati yoluyla kullanılmasını sağlayan destekleyici bir yöntem olarak kullanıldığını söyleyebiliriz..

Yaratıcı fikrin etkinliğinden ziyade farklı mecraların marka üzerinde yarattığı dikkat çekici çekim gücü, klasik yöntemlere nazaran daha verimli geri dönüşlerle reklamverene istediği etkiyi yaratma fırsatını sunabilir. Çoğu marka bu aşamada pek cesaretli davranamadığından garanti yolu kalıplaşmış yöntemlerde arar. Fakat farklı mecraların hem bütçe hem de etkin reklam amaçlarına ne kadar başarılı hizmetler sunabileceğini kestiremezler. Bu yüzdendir ki ABD’de yılda gerçekleşen 300 milyar dolarlık reklam harcamalarının 112 milyar gibi büyük bir rakamı boşa gitmektedir.

Not: MediaCat yayınlarından “WHAT STICKS “ adlı kitabı alırsanız etkili reklam harcamaları konusunda bilgi edinir geliştirilen yeni yöntemlerin pazarlama ve reklam açısından faydalarını değerlendirebilirsiniz.

Yazarları: Rex Briggs & Greg Stuart