FİKİR BENİM

Yalan Rüzgârı’nın entrika dolu çıkar ilişkileri, Cesur ve Güzel’in kimin eli kimin cebinde aşkları, Hayat Ağacı’nın ise Polis Şefi Karl Mestırs ile yaşadığı çılgınca maceralarının arasında hala aklıma gelen efsanevi, hatta kült olmuş birbirinden ilginç çalışmaların içinde bir tanesi var ki, sloganıyla markayı büyük bir popülerliğe sürükleyen Türk Reklam dünyasının en etkili çalışmalarından birisi olduğunu söyleyebiliriz.
Siz daha video’nun yüklendiği anda reklamın hangi markaya ait olduğunu başlıktan hemen anladınız bile.
İşte bu yüzdendir ki gerçekleştirilen kampanya, tüketicilerin kafasında yer edinmiş hatta abartılmayacak şekilde kazınmış sloganıyla hala bağlı olduğu sektörde ilk akla gelen marka olabilme özelliğini koruyabilmekte.

Aç,Kapa; Aç, Kapa Artema sloganıyla pazarlama hedeflerini reklam stratejisine bu kadar başarıyla indirgeyebilen, hedef kitlenin dışında bizim çocukluk yıllarımızda bile arkadaşlar arasında tekerleme olma potansiyeliyle sürekli anılan marka olmasıyla reklamın tüm gereklerini yerine getirebilen çalışma, kullandığı endorser’daki (referans yüz) kaliteli seçimiyle algılarda unutulmaz bir yer edindi.

Şener Şen’in enfes mimikleri, reklamın başlangıcındaki “herkes takıyor dediler, bare bende takıyım dedim” repliğiyle, izleyiciyi ekrana kitliyebiliyor. Acaba “takmak” derken gözlerinin döndüğü yerlerden mi bahsediyor derken karşımıza son derece rüküş, seksi ve o zamana göre inanılmaz farklı tasarıma sahip kırmızı bir armatür çıkması şaşkınlığa yeni bir boyut kazandırıyor.

Yalnız armatür deyip geçmeyelim. O zamanlar bu tarz ürünler yüksek gelir düzeyi olan tüketicileri hedefliyordu. Tabi bunda dönemin şartları, üretim maliyetleri gibi etkenler büyük rol oynarken, her ne kadar evimizde olmasa da markayla inanılmaz bir duygusal bağ kurulmasına neden oluyordu. Aynı zamanda Artema’nın Türkiye’nin ilk kişisel tasarım zevkini ortaya çıkaran ve bunu banyo ile mutfakta başlatabilen cesur bir marka olduğunu da söyleyebiliriz. Düşünsenize, duvardan entegre ya da vananın biraz daha düzgünü dökme demirden yapılan musluklardan sonra bu tarz bir tasarıma sahip armatürlere geçmek, yani mevcut mimari algıyı ortadan kaldırabilmek gerçekten başarıdır. Ayrıca Artema ile banyo tasarımları değişmeye başlamış, Hilton tabir edilen lavabo tarzına geçiş yapılmıştır. İşte, markanın mevcut algıları, alışkanlıkları değiştirmesi böyle bir şey olsa gerek.

Reklam içerisinde Şener Şen’in bir musluk fetişisti gibi canlandırılması komik olmuş. Düşünsenize, kullanım kolaylığının yarattığı alışkanlık bir tik halini almaya başlıyor. Bu yüzden markanın tasarım dışındaki diğer vaadi de eğlenceli bir şekilde aktarılabiliyor.
Açıkçası yaratıcı bir slogan üzerinden ilerleyen başarılı bir reklam olduğunu, Yalan Rüzgârı’nın en can alıcı noktasında çıkarak “aaaa” ve ardından gelen küfürlere maruz bırakmayacak, hatta Şener Şen’i gördüğümüze sevindirebilecek bir reklam olduğuna söyleyebiliriz.

Başlığı okuyup videoyu izlemeye koyulanlar ilk başta şaşıracaklar, fakat bitirdiklerinde ise benimle aynı görüşte olacaklarına hem fikirim. :)
Ama ondan önce,
ilk olarak yeni bir etiket altında gerçekleştirdiğim “retro” bölüm hakkında size ufak anekdotlar aktarmak isterim. Bu bölümde yerli ve yabancı olmak üzere eski yıllarda yayınlanmış reklamları değerlendireceğiz. Tabi değerlendirme açımız bugünün teknolojisi, alışkanlıkları ve değerleri üzerinden değil; hatırladığımız kadarıyla olan dönemin koşulları üzerinden olacaktır. Zira bu bakış açısına sahip olmadan herhangi bir yorum yapmak olayın vahametini, bu yazıyı yazanın aslında bir bok bilmediğini gösterir. Aynı zamanda elimden geldiğince yapılan işlerin hangi ajans tarafından yapıldığını da vermeye çalışacağım (bu biraz zor olacak açıkçası ama deneyeceğim).

Evet, hayırlı uğurlu olsun diyerekten yeni bölümümüzün ilk reklamı olan Deo Parfümlü Alo ile başlıyoruz.

Yıl 1986.
Kabare, Maksim ve Kadınlar Matinesinin en yoğun yaşandığı dönemler. Kitlelerin duvar afişlerinden takip ettiği, Caddebostan Maksim’in ışıltılı billboard’larından keşfettiği, zenginlerin renkli televizyondan izlediği, fakir fukaranın ise siyah beyazla yetindiği o efsane şarkıcıların en parlak en dorukta olduğu zamanlar. E, TRT o zamanlar akıllı (nede olsa imamlar tarafından yönetilmiyordu) mükemmel eğlence prodüksiyonlarıyla bu durumu bir avantaja çevirip ünlü konuklarına stüdyolarını açıyor.

Dallas’ın Ceyar’ından, Küçük Ev’in zavallı babası Nels’den, Manuella’nın Manuella’ından fırsat buldukça günün sanatçısı dinleniyor bir yandan da ritim tutulup eşlik ediliyor. Bu arada sağ olsun çocukken ananemin sayesinde oldukça gelişmiş bir dizi kültürüm vardı.
5 gibi Dallas başlar, 6’da Manuella karşımıza çıkardı sonrasında bir haberlere girilir ardından günün sanatçısıyla gırgır muhabbet ve müzik yapılırdı.

İşte böyle bir tek kanallı televizyonun olduğu, rating tabirinin keşfedilmediği, prime time’ın ise mesamesinin okunmadığı bir zamanda reklamcılar yaşanan bu yeni popüler kültürü kullanarak o zamanın şartlarında mükemmel bir Alo reklamı çekiyorlar.

Bir kere endorser’larımız yani ekranda bizi temsil eden halkın beğenisini toplamış kişiler başlı başına birer efsane. Yani en basitinden uyduruk bir süngerin reklamlarını bile yapsalar bu ikili bunu başarıyla yerine getirir ve sattırır bundan hiç kuşkunuz olmasın. Çünkü ortada Ajda Pekkan gibi memleketin yüreğini hoplatan bir diva, Zeki Müren gibi tartışmasız bir ses vardır. Düşünün yukarda bahsettiğim bir hayat tarzının yaygın olduğu dönemde bu iki kişinin ekranlara çıkıp gerçekten güzel bir müzik ile bir çamaşır deterjanının reklamını yapması, ajansın hedef kitleyi ne kadar etkili bir analizlemeyle sonuçlandırdığını gösterir. Çünkü çalışmada zamanının en doruk dönemlerini yaşayan sanatçılar ile televizyon kültürünün doğurmuş olduğu muazzam bir popüler kültür örneğinin iyi bir harmanlanmasını görüyoruz.

TRT’nin müzikli özel eğlence programlarında kullandığı özel set tasarımının bir kopyasının reklamda kullanılması, insanların özel olarak o ekranın başına geçmeyi bizzat kamçılamıştır. Zaten tek kanallı bir televizyonun sıkışmış programlar içerisinde insanlara bir şeyler sunmaya çalışmasında inanın reklamlarında artı bir değer katkısı olduğu kesindir. Çünkü dönemine baktığımızda reklama maruz kalma sayısı şimdilerin yarısının bile altındadır. Hele ki bu televizyon denen muhteşem kutunun içinde geçen bir şey ise kesin izlemeye değerdir :)

İşte böyle bir ortamda bu reklamın tutmaması imkansızdır.
Prodüksiyon açısından baktığımızda girişlerin gayet yerinde olduğunu kamera açılarının ise olaya bir tat kattığını söyleyebiliriz. En azından Ajda Pekkan ile başlayan reklamın bir anda geniş açıdan Zeki Müren’i çıkarması ve o güzel sesiyle reklama devam edilmesi alkışlanacak bir noktadır.

Müziğin sözlerine baktığımızda Alo kullanmanın sonuçlarını en etkili şekilde anlayabiliriz. Perdeden, kıyafetlere kadar geniş bir temizleme yetisine sahip deterjanın beyazlıkta olduğu kadar kokusunda da iddialı olduğunu çıkartabiliriz. Mesajlar hedef kitlenin ilgisini çekecek düzeyde ve açıklıkta. Bir de bunu Ajda Pekkan ile Zeki Müren’den dinleyince demeyin keyfine :)
Ayrıca packshot’da dış sesin farklı olacağını düşünürken tekrar Zeki Müren’i duymak reklamdaki bütünlüğü ve Zeki Müren’in tüketici gözünde ürünü sahiplendiğinin bir göstergesi olmuştur.

Kimilerinize oldukça geyik gelebilecek bu çalışma, her haliyle gerçek bir reklamın olması gereken tüm detaylarını bünyesinde barındırıyor. Hiç sırıtmayan, endorserlar ile mükemmel bir uyum yakalayan Alo reklamı, zamanının en iyi satışını belki de bu reklamla gerçekleştirmiştir.