FİKİR BENİM

Uzun zaman önce çok, çok uzak bir galakside…
Kendisini ailenin maskot köpeği zanneden Experwalker; işlemcilerinin aksine düşük zeka görüntüsüyle maksadını aşan görevini icra eder. İmparatorluğun karanlık kısımlarında ise pazarlama stratejilerini gözden geçiren CasperVader, asilerin atağını durdurmak amaçlı yeni silahını gözden geçirmektedir.
Hem halkın içinden, hem de halkça benimsenmiş popüler bir ismi kadroya sokarak, sağlam bir çalımla “Yeni bir umut” bölümüne çomak sokar ve Dizüstü savaşlarına yeni bir boyut kazandırır.

Krizin dolar kuru ile yaşadığı günlük ilişkilerinin en çok vurduğu sektörlerden birisi olan bilgisayar üreticileri, krizi fırsata dönüştürme mavralarından etkilenerek son iki haftadır ciddi bir şekilde karşımıza arzı endam etmektedirler. Aslında belli dönemlerde, farklı markaların aynı ürün kategorilerinde göğüs göğüse çarpıştıklarını düşünürsek, yabancısı olmadığımız bir çekişmeye şahit olduğumuzu görebiliriz. Tabi bu gibi durumlarda markalar açısından ele alınacak en büyük kıstas, söylemlerden ziyade sahip olduğunuz özelliklerin rakiplerinize nazaran üstünlüğüdür. Yoksa aynı ürünü, aynı faydayı, aynı dönemde sahnelemek tüketicinin seçimi noktasında pek bir değişiklik yaratmaz.

İşte bu noktada Casper’ın savaşa iyi hazırlandığını söyleyebiliriz.
Piyasaya yeni bir ürün lansmanıyla çıkılması, savaş stratejisine etkili bir hücum taktiği kazandırmış. Daha yeni, yeni dört çekirdekli Masaüstü bilgisayarların tüketiciye teşvik edildiği bir dönemde Casper’ın bunu dizüstü segmentine taşıması oldukça vurucu olmuş. Aslında Casper’ı marka olarak tercih eden bir insan değilimdir ama Türk rakipleri arasında en sağlam duruşu onun sergilediğini düşünürüm. Gerek oturmuş bir kurumsal kimliği, gerekse ar-ge yatırımları ile imajına büyük katkılar sağladığını düşünürüm. Bir kere Halkla İlişkileri(PR) en etkili kullanan Türk bilgisayar markası olduğundan hem fikirim. Yatırım haberleri olsun, satış rakamları ve tüketici iletişimi olsun her daim sektörel yayınlarda ve ulusal gazetelerde mutlaka yerini ayırtmıştır. Merkez binaya geçiş süreçlerini bile haber kaynağı haline getirmişlerdir. Yani kısacası pazarlama iletişimi dışında basına ekonomik değerler açısından çok sağlam malzemeler vermektedirler. Bu yüzden de marka bilinirliği yüksek bir firmadır.

Peki rakipleri ne alemdedir?
Bir kere sayı avantajını iyi kullanamadıklarından başarının sadece reklamdan geçtiğini sanırlar. Bu noktada nerede, ne kadar gözüktüklerinin hesabın yaparlar ama markanın temelini harçlamayı unuturlar. Bu yüzden de sabun köpüğü misali zamanla unutulmaya, tüketicilerin tercih listelerinden silinmeye mahkum olurlar.
İşte Exper’de küllerinin arasından tekrar doğmaya çalışmaktadır ve ilk iş olarak reklam ayağını harekete geçirmiştir. Eyvallah güzel de yapmıştır ama marka stratejisi maalesef sürprizlere hazırlıklı değildir. Şu kriz ortamında markaların tüketiciyi teşvik etmeleri noktasında alıma değer sağlayacak faydaları ön planda tutmaları gerekirken bilindik nameleri okumaları en büyük hatalarıdır. Sonuçta rakipler uyumamaktadır ve sektör sadece sizin tekelinizde değildir. Pazarlama, girdiği bünyeyi vahşileştirir. Bunun en güzel örneği şu an Casper’ın izlediği yoldur. Exper kişisel eğlenceye odaklanırken, Casper “Kriz zamanı paranı boşa harcama. Laptop almayı düşünüyorsan son teknolojiye para ver” diyerek, olaya tüketicinin tercih noktasından bakabilmektedir. Sağlam strateji rakibin elini zayıflatmakta, markanın ise kriz ortamından fırsat yaratabilmesini sağlamakta. Yalnız bu noktada kafamı “tıkır, tıkır” kemirmeyen bir şey yok da değil hani. Dört çekirdek teknolojisinin daha ötesinde henüz pazarlanmamış bir teknoloji varken, Casper dört çekirdeği bu kadar erken bir zamanda sunarak tüketim doygunluğu noktasında dezavantaja dönüşebilir mi?
Bunun cevabını tahmini olarak verebiliriz ama zaman içindeki tüketici davranışlarının daha doğru cevaplar yaratabileceğine inanıyorum.
Neyse, bu konuda fikri olan varsa, paylaşsın.

Devam edelim, Casper’ın Nirvana’ın şu anki marka konumlandırması, krize ve tercih sebeplerine daha akla mantıklı cevaplar yarattığından Exper’e nazaran daha avantajlı durumda. Marka mesajları alışılmış dizüstü eğlenceleri dışında yeni teknoloji, fiyat/performans değerlerini kullanarak tüketiciye daha gerçekçi konuşuyor.
Senaryoya baktığımızda yaratıcılıktan uzak hatta vasat olduğunu söyleyebiliriz. Ajansın son zamanlarda dikkatimi çeken olayı, tüm markalarına birbirine benzer senaryolar sunması. Hatta buna reklam jingle’ları da dahil. İzlemeden sadece bir jingle ile ajansı tahmin edebiliyorum. Bu tek seslilik açısından bir marka için önemli olabilir ama iki farklı markanın iki reklamı için asla. Buradaki benzerlik sorunu da, bir önceki Casper çift çekirdekliyle hemen, hemen aynı mantığı taşıması. Hâlbuki konu itibariyle o kadar çok malzemeyi bünyesinde barındıran bir markanın kısır döngü içerisinde birbirini takip eden bir üslubu benimsemesi yanlış olmuş.

Yazımızın başında İmparatorluk yeni silahlarıyla yeni bir umudun kabusu olacak derken yedekte beklettiği ikinci silahını, yani tüketiciye marka yüzünü göstermesinden bahsediyordum.

Semih Şentürk.

İkinci bir pr nedeni daha. Reklamlarla sınırlı kalmayan marka iletişimi. Kimse takım muhabbetine girmesin. Yanlış bir endorser olduğunu düşünmüyorum. Yok marka takım tutmaz, hepsine eşit olmalıdır, gibi lafları geçelim. Bir Galatasaraylı olarak Semih’in çok aklı başında, işine konsantre olmuş, milli takımın vazgeçilmez bir elemanı olarak görüyorum. Yani reyting olarak yerinde ve doğru bir karar. Hedef kitle açısından Anadolu şehirlerine daha yakın bir duruş sergileyen Casper, (yanılıyor olabilirim), Semih ile iyi iş çıkartır.

Exper’e baktığımızda bilgisayarın ana görevlerinden olan (kimse aksini iddia etmesin) oyun ve eğlence temasının marka vaadi olarak sunulması çok klişe ve sıkıcı. Böyle bir tema için bilgisayarın ciddi bir ekran kartı özelliğini lanse etmesi gerekir ki, gene bu senaryo olayı kurtaramaz. Genel olarak baktığımda bana bilgisayar almamı ve bunda Exper’i tercih etmemi gerektirecek hiçbir marka mesajını görememekteyim. Beni ne duygusal açıdan ne de ihtiyaçlar noktasında kendine çekebilmiş değil. Evin hanımı koridor futbolundan rahatsızlık duyarak, görevde olması gereken Exper’i uyararak neye hizmet etmesi gerektiğini hatırlatır ve ardından oyunu sanal ortama taşır. Marka vaatlerinden uzak yetersiz bir senaryo. Bu arada Fifa’nın mouse ile o şekilde oynanması hiç gerçekçi durmamış. Tıpkı dizilerde bilgisayara bir şeyler yazmaya çalışan ve saçmalayan tiplere benzemiş. Neyse, genel itibariyle şirin bir çekirdek ailenin başından geçen gereksiz bir gün şeklinde senarize edilmiş reklam gibi duruyor.

Değinmeden geçemeyeceğim; yıllardır bilim kurgu dünyasının robotlar üzerindeki insan olmaya çalışma fantezilerinin bir yenisi de burada sergilenmiş. Köpek olmaya özenen Bilgisayar.
Neyse, Exper’i görüntü ve senaryo farklılığı (klişe ve yetersiz) açısından Casper’a nazaran daha başarılı buluyorum. Ama kim atı alıp Üsküdar’ı geçmiş derseniz; yarattığı pr etkisiyle Casper derim...

Hey gidi hey. Derdine çare aramak için o üfürükçüden, bu şifacıya, o büyücüden, bu bitki uzmanına koşan padişahlar herhalde şu duruma oldukça gıpta ederlerdi. Fark ettiniz mi bilmiyorum ama, zaman ve teknolojinin getirdikleri yaşadığımız yüzyılın milenyum erkeklerine daha Etkili faydalar, kısmetine ise daha geniş fırsat alanları yaratmış.

Bakıyorum da o nasıl mutlu mesut yüz halleridir. Suratlarındaki tatmin duygusu adamın sağlam bir efsaneyi gerçeğe dönüştürdüğünün bir gurur yansıması gibi sanki.
Tavırlardaki aşmışlık, hafif bir “bu iş öyle değil böyle olur” ukalalığı, senin gibi on tanesini cebimden çıkarırım, yok mu başka, ifadeleri biz erkeklere gıcıklık verse de özünde özgüvenin arkasında başka bir realitenin olduğunu da saklamamaktadır. Ak saçlarınla boy ölçüştüğün bu zeval gibi delikanlılar, ileriye yatarım amaçlı bu tedaviye uzaktan göz kırpsa bile senin yadsınamaz bağımlılığın kabusların olarak uykularını kaçırmaya devam edecektir; diyerek rest çekmek, avantaj tatminini sineye doya, doya indirir :)

Yalnız gerçekten ilaç sektöründe yaşanan inanılmaz bütçeli ar-ge çalışmaları, zamanında yapılan üflemeli triplerin, ballı bademlere abanarak yaşanan diyabet hastalığı sendromlarının önüne geçerek insanların aslında bilinçaltlarında derin kompleks izleri bıraktığı fiziksel yetersizliğin seks hayatına olumsuz etkisinin önüne geçerek, daha pozitif düşünen insanlara katkı yarattığını düşünmekteyim. Evet, yadsınamayacak bir gerçek olan “Seks” kavramı, aman töbe diyenlerin bile akıllarını oldukça meşgul etmektedir. Bu konuda Türkiye’de yapılan bir araştırmada, kadınların yanılmıyorsam yaklaşık %60 veya %70’i seks hayatını 1.dünyevi sorun olarak görüyor. Ciddi sorunları barındıran ciddi bir rakam.

Şu durumda yukarıda beyazlamış saçlarıyla o ukalalığını törpülemeye çalıştığımız abimizin aslında ne kadar iyi bir şey yaptığını anlayabiliriz. Kendisine duyduğu saygıdan ötürü, karşısındaki insanı da mutlu etmeye çalışması en azından toplumdaki en popüler sorunlardan biri haline gelmiş “Seks” hayatına pozitif bir değer katabiliyor. Tabi abimizin bu gazla hazır performans varken değerlendirelim mantalitesiyle etrafa dağıttığı mavi boncuklarla geride ne kadar sorunlu kadın bıraktığı ayrı bir tartışma konusu olur ki biz bu reklam üzerinden abimizin saf, temiz ve iyi niyetli bir kişi olduğunu farz ederek polemiğe girmemeye çalışıyoruz :)

Reklamdaki karakterlerin bende uyandırdığı duygu; renkli bir seks hayatının ardından Canıthın’ın yaşadığı ereksiyon sorununun olayı sekteye uğratması ve akabinde sinirsel çatışmaların sonrasında ilacın keşfiyle gelen yeniden doğuş anının doya, doya yaşayalım mantığıyla gülücükler içerisinde somurulması :)

Yalnız cast olarak baktığımızda konu itibariyle çok yerinde tiplerin seçildiği kesin. Abimizin karizması içerisinde “bizde bu meretten muzdaripiz” şeklinde konumlandırılması hemcinslerine özgüven aşılayabilir. Zira bir karşılaştırma ortamında daha düşük özelliklere sahip olanlar, “vay be bunda da demek ki böyle sorunlar olabiliyormuş” gibi bir mantıkla kendilerine yakın hissedebilme dürtüleri yaşayabiliyorlar. Tıpkı Aydemir Akbaş’ın porno furyasında “Eh be bu adam da yapıyorsa” artık sendromu gibi. Ablamız zaten geç gelen mutluluğun tadını çıkarmakta :) Ama tarz ve karakter olarak aşağı yukarı aynı benzerlikleri taşıması, ayrıca renklenen seks hayatıyla kendini genç bir kız olarak hisseden tribe bağlaması, erkek hedef kitleye vazgeçilemez bir ispat sunmakta. :) Reklamın yaratıcı fikir açısından vermiş olduğu marka mesajı filmin başından sonuna kadar hedef kitleye aktarılabiliyor. İlk izlediğinizde packshot’a kadar bir noktaya bağlayamasanız da son vurucu fikirle aslında tüm başlangıçtan bu yana yaşanan psikolojik durumun özetini yapabiliyorsunuz. İkinci izleyişinizde ise o hınzır gülüşlerin, tadından yenmez keyifli anların kaynağını daha iyi özümseyebiliyorsunuz.

Markanın en büyük rakiplerinden olan Viagra, ilk olmanın verdiği gazla pazarın yarısına hükmederken, böyle bir işle ortaya çıkan Cialis’in popülerlik avantajı ile Viagra’nın pazar payından ciddi tırtıklamalar yapabileceği ihtimali kaçınılmazdır. Yaptığım araştırmada Ciara’nın sahip olduğu bileşenlerin Viagra’ya göre daha üstün olduğu, yaklaşık olarak 36 saate kadar ereksiyon gücü sağladığı ve tabiri caizse uzun zaman diliminde bu tür fantezileri (bisiklette orta demir) partnerinizle beraber türlü gırgır oyunlarla şenlendirmeye imkan yaratması, değişik bir marka vaadi olarak gösterilebilmekte :)

Evet, ilk çıktığında büyük sansasyon yaratmış; genci, yaşlısı, ereksiyon sorunu olan ya da olmayan herkes tarafından bir kere denenmiş Viagra, sahip olduğu başlangıç imajı ve ardından gelen kampanyalar ile ilk olmanın verdiği kaymağı yemesi oldukça normaldir. Ha tabi kendine göre bir hedef kitlede oluşturduğu açıktır. Şu bağlamda hedef kitlesini en çok tutacak şeyin marka ile kurulan güven noktası olduğu da kesindir. Ama diğer yandan iddialı vaatler ve ilginç kampanyalarla boş durmayan ve bahsettiğimiz popülarite üzerinde ilerleyen Ciara’nın da sağlam bir duruş sergilediği de açıktır. Hele bir de ağızdan ağza reklama geçiş yapar bu konuda yeni bir mecra keşfedip şehir efsaneleri tadında çokça bahsedilecek komik ama ilginç dedikoduları hayata geçirirse, siz o zaman görün şenliği. Sonuçta bu tarz ürünlerin en etkili pazarlama taktiği onlardan MEMNUN KALAN ERKEKLERDİR…..

Toplum içindeki insanların birbirine karşı kullandığı en etkili silahlardan biri taktıkları maskeleridir. Özünde kifayetsiz bir sinsiliği ve yalanı barındırır. Süper rol keser, on parmağında on marifeti vardır ama bunu takla atmaya gelince menfaatleri doğrultusunda kullanır. Sahip olduğu sınırlardan çıkamadığı için bencildir, yapıştı mı kalır. Çıkması anca hayatın sağlam bir sillesini yedikten sonra olur ama gene de garantisi yoktur. İlginçtir maske. Piyasada satılan Örümcek Adam veya Noel Baba’nın sahip olduğu renkli ve fantastik dünyaya ait değildir. İçten gelir ve en büyük kozu Görünmez oluşudur.
İşin ilginç yanı her şarta ve ortama anında uyum sağlar. Kendini biçimsiz, bitap bir toplum içinde de yaşatabilir, teknolojiye uyum sağlamış gelişmiş medeniyette de.

Açıkçası Smile ADSL’in yeni kampanya reklamını izlediğimde marka, hizmet ve fiyat üçlemesinin irdelemekten ziyade toplumun ahlaki durumuna kafayı taktım. İlginçtir ki reklam sonrası düşündüğüm tek şey, içimden kopan yukarıda ki kuplelerdi. Şimdi, şimdi mantıklı düşünmeye başlarken kendi kendime; bu zamana kadar “kendin ol, fikrini özgürce söyle, tarzını belirle, sen orijinalsin” gibi söylemleri savunan markaların ne oldu da bir noktada bu şekilde değişebildiğini sordum. Yoksa teknolojinin bütün benliğimizi vakumlayıp suratımızdaki maskeleri daha da sağlamlaştırdığı noktada kişiliğimizi yitirip; tipimizi, sosyo-ekonomik durumumuzu bir kenara atıp ikinci bir karakter ile yeni bir kadere mi başlangıç yapıyoruz? Farkında mısınız eskiden psikolojik vaka olarak kabul edilen çift karakterli yaşam şimdi yaşadığımız hayatın şartlarından dolayı standart bir hale gelmeye başladı. Kimse “yok efendim ben dönerci abimiz gibi değilim” demesin. Hala maskenin ardından konuşmanın alemi yok. En basitinden Facebook (kendimi ona karşı koruyor ve üye olmamaya diretiyorum) ve benzeri sosyal internet ağlarında bir kuplede olsa kendimizin dışında davranıp rol kesmiyor muyuz?

Gözlemlemelerim; söylenen, anlatılan, paylaşılan çoğu görüşün kendimizi pazarlama noktasında hayal ettiğimiz veya arzu ettiğimiz kişilikler doğrultusunda standartlaştırdığını böylelikle de ikinci bir bize ayarı şaşmış bir şekilde hız kaybetmeden devam ettiğimizi söylüyor. Yani başlangıçta takılan maske ince ve hafif olsa da yavaş, yavaş tetiklenen dış etkenlerle hızla ağırlaşıp çıkmaz bir hal alıyor. Bu artık en şişmiş haliyle sanal alemde, kendi dünyamız da ve hatta markalar tarafından da kabul edilebilir bir hal haline gelmeye başlıyor.
Allah aşkına öyle olmasa ikincil kişiliklerin buram, buram hayat bulduğu SecondLife’da “kendin ol” felsefesini insanlara hatırlatan markalar neden dijital bir dünyaya sponsor olup mağazalar, galeriler açsın ki?

Neyse aslında izlediğimiz reklamın amacı bu tarz bir durumu ti’ye almak, kullandığı tip ve ortam maksadıyla da işi biraz gırgıra, biraz da dalgaya vurmak. Fakat hizmetin insanlara ikinci bir hayat sunması bakımından mevcut maskeleri daha da kalınlaştırması ve “kendin ol” yalanlarına geç demesi, markanın sahiplenebileceği bir gerçek midir tartışılır.

İlk lansman kampanyasında ki marka vaatlerinin sağlam önermelerden oluşan yaratıcı fikirler ile şekillendiğini söyleyebilirken, şimdiki reklamlarda bırakın bu harmoniyi görmeyi, uzaktan yakından seçemiyoruz bile. Reklamverenin pazarlama stratejisinden yoksun sanki alelaceleye getirdiği istekler silsilesi, en olmadık marka vaadiyle sanki hedef kitlesinin birer portresini çizmiş. Bu tarz bir marka vaadinin kabul edilebilirlik noktasından hedef kitleyi iride etmesi kaçınılmaz. Çünkü hizmetin karşılanması noktasında ister istemez insanların gireceği psikolojik nokta, reklamlarda canlandırılan karakterin marka ile temasta kendi üzerlerine alabilme algısıdır. O yüzden marka her ne kadar gırgır amaçla yaklaşsa da sergilediği fikir, duruş veya felsefe ister istemez yanlış anlaşılabilir. Olumsuz bir ifadeye herkes aynı açıdan bakamaz veya kritize edemez.

Genel olarak reklamın başarılı olduğu tek noktanın gerçekten kendini izletebilir olmasıdır. Kullanılan tipin anlattığı hikayeler ve sergilediği davranış biçimleri çoğu kişi için beğenilmeyebilir. En basitinden bayan hedef kitlenin görmezden gelindiği bir gerçek. Fakat komik ve tezat olması “ayda sadece 14.99TL’ye” (bu arada metin yazarı arkadaşlarımın dikkat etmesi gereken bir nokta var ki uyarmadan edemeyeceğim. Türk parasının yanındaki Yeni tabiri geçtiğimiz aylarda tamamen kaldırıldı ve piyasada paramız TL olarak tanımlanmakta) kampanyasının hedef kitle tarafından öğrenilmesine fırsat yarattığı da bir gerçek.

Reklamın “ilkokul arkadaşınızı bulun” versiyonunu bulamadım ama çevremdeki çoğu insan araba yıkayan isterik hatunun tavırlarını pek bir gereksiz buluyor. Açıkçası bende bayan hedef kitlenin sallanılmaması noktasında bu kadar erkeklere özel bir ürünmüş gibi lanse edilen kampanyayı pazarlama stratejisi bakımından zayıf, marka vaadi açısından sınırlarda gezdiğini düşünüyorum.

Bu arada reklamın packshot sahnesinde “Be Yourself” yazısı gördüğümü hatırlamıyorum. Zaten iki mesaj vermek birini de İngilizce olarak anlayan anladı demek aptalca olurdu. Muhtemelen Video’yu yayınlayan arkadaşımızın bir tepki olarak sonradan eklediğini düşünüyorum.

Görüntümüz kırmızı saten çarşafların içinden yüzleri zevkten dört köşe olmuş çiftimizin, ufak dokunuşlar ile yarattığı hınzır mimiklerinin şen şakrak gülücükleri içinde açılır. Erkek tüm korumacı kişiliğiyle kadınına “benimsin” mesajını sahiplenme dürtüleriyle ispatlamak için en önemli hareketi yaparak kızı alnından öper ve ardından o huzur ve huşuu ortamı içinde packshot’ımız girer.

Orgazm Anlarınızın Resmi İçeceği.

Tabi aslında bu biraz canlandırılan hissi duyguların saflığı bakımından (boru değil alnından öpüyor) bana göre çok bilimsel size göre hardcore bir üsluba sahip olabilir. Ama o kadar kafaya takılacak bir durum olmadığının bir izahatını yaparak hemen alternatiflerini türetebiliriz.

Zevk Anlarınızın Resmi İçeceği ( cık, cık olmadı! Bu da çok basitleştirdi)

Mahremiyet Anlarınızın Resmi İçeceği ( püf! Bu da çok muhafazakâr oldu)

Size Özel Anların Resmi İçeceği (evet bak biraz daha yaklaştık, yalnız biraz kısaltalım)

Özel Anların Resmi İçeceği ( bu biraz daha kurtardı)

Tabi böyle bir senaryoya klişe olmuş fakat her daim insanlar tarafından birebir sevişme sonrası yapılması gereken en önemli argümanlardan sayılan sigara tüttürme aktivitesinin yerine, adamın çekmeceden bir açacak çıkartıp “çıkırk, pıss” gibi bir dış ses ile soda açmasını beklemek, ürünümüzün senaryolar içerisinde kaybolmasına neden olacağından absürd olurdu. Bizde eşşeği sağlam kazığa bağlıyalım maksadıyla birinci packshot’ımız da, senaryoyu içinde barındıran sloganı, ikincisinde ise, ürünü Hayatın Resmi İçeceği şeklinde konumlandıran pazarlama stratejisi ile sunmaya kadar verdik.


Yok, yok daha fazla dayanamayacağım. Empati yapayım hatta üstüne bir senaryoda ben sunayım dedikçe saçmaladığımı hissettim. Ama bu benden kaynaklanan bir durum değil. Kıçınızı yırtsanız da muhalefetin en Baykal tadında usandırıcı bir versiyonunu sergileseniz de yok kardeşim. Kesinlikle bahane kabul etmem.
Bu nedir ya? Nasıl bir reklam, nasıl bir senaryo? Hayır, aslında “Hayatınızın Resmi İçeceği” noktasından yakalanmış ufak da olsa çekici bir marka konumlandırılması varken neden senaryo aşamasında başarılı olan tek bir şey bu kadar soğukkanlılıkla katledilebilmiş şaşırıyorum.
Evet, başarılı diyorum çünkü şu zamana kadar hiçbir içecek markası kendini bu kadar iddialı bir gerçekle konumlandırmamıştı ki mantık olarak baktığımızda oldukça akla yatan bir tarafı var. Bunun yanında rakiplerin sponsorluk aşamasında çeşitli aktivitelerle temsil edilip “resmi içeceği” öznesini markalarının önüne yerleştirmelerine, bende “hayatın resmi içeceğiyim bre” şeklinde aslında hoş bir sahiplenmeyle girmeleri gerçekten dikkat çekiciyken, bu avantajın etkili kullanılıp rüzgarından faydalanılmaması tuhaf kaçmış. Pazarlama stratejisi olarak baktığımızda uç bir sahiplenmenin olduğunu görsek de şu ana kadar denenmemiş bir söylemin yaratacağı duygusal bağlılık noktasına kafadan girmesi, en azından Sırma markasıyla özdeşleşebilecek bir mottoya yer açabiliyor. Ama olay sadece slogan ve markanın rakiplerine göre konumlandırılmasıyla bitmiyor. Bu tarz bir söylemin yaratacağı etkinin pekiştirilip tasdiklenmesi için, tüketicinin aklındaki sahnelerin canlandırılması gerekiyor. Fakat reklam bunu yapmayarak üstüne üstlük absürd bir takım senaryolarla insanlara “ne alaka” dedirtecek kötü bir çözülmeye hız katıyor.

Reklamlara şöyle bir baktığımızda, hiç birinin aslında “Hayatın Resmi İçeceği” sloganına marka açısından yardımcı bir kaldıraç kuvveti oluşturacak performansı yaratmadığını görüyoruz.
Otobüste bariz fortlanan, hadi bare kırmayalım etmeyelim desek sıkıştırılan bayanın, sıkıntılı anlarınızın resmi içeceği şeklinde “zıbamm” şeklinde çıkması ya da Yüzüklerin Efendisindeki Gollum’la evlenmek zorunda kalan bayanın tiksinç bakışlarında benim umutsuzluk fakat markanın risk olarak gördüğü bir sahneye resmi içecek olması veya veya karate salonun da canlandırılan ikinci kalite TV kanallarının çektiği amatör tat da ki eğlence programları gibi senarize edilen komik olmayan saçma hareketlere kontrolsüz anların sahnelendiği fakat gene benim sodayı hayatın resmi içeceği noktasında ne alaka dedirtmeme neden olan bir anında yer almasına gerçekten hiç anlam veremediğim bir üslupla senarize edilmesi, tek kelimeyle felaket. Yahu bu bahsedilenler hayatın yaşanan; fakat etrafça rezil, çaresiz ve adice görülen noktalarına neden bir marka intihar eder gibi resmi içecek olur AN-LA-MI-YO-RUM.

Bir kere bir marka her halükarda kaldı ki bu bir içecekse hayatın bu açısından tüketiciye asla bakmamalı. Tüketiciye bu mesajlarla gelmek yani gerçekten cahil cesareti ister. Senin belki de şu anki durumdan kaynaklanan ekonomik krizi bile görmezden gelip olumlu, pozitif, alıma teşvik yaratacak pembe bir tablo çizmen gerekirken, kalkmışın hayatın içinde olan fakat paylaşılmasını asla istemeyeceğimiz sahneleri canlandırıyorsun. Hadi yukarıda saydıklarımın dışında en azından canlandırılması diğerlerine nazaran daha makbul duran senaryoların bile hakkını verememişin. Piknik demiyorum, atletli abimizin şehrin en olmaması gereken noktasında yaktığı mangal ile birden gaza gelip büyük oğluyla göbek atması bana mutluluğu değil büyük bir hezimeti çağrıştırıyor. Hedef kitleniz ne olursa olsun siz bu tarz bir tipi markanıza yüz olarak koyamazsınız. Bana halkın içinden gibi nameler yapmayın. Bu bir reklam olduğundan halkın içindendir diye bir mantıkla halkı bu kılıkla, bu üslupla reklamlarda canlandıramazsınız. Canlandırırsanız gerçekten kimi sorgulayıcı insanlara “hedef kitleniz bu insanlar mı”dan başlatıp köyden şehre gelen insanların toplum içindeki davranışlarının tezatlıklarına kadar türlü fikirleri sorgulamalarına neden olursunuz. Şu sahneyi biraz daha yumuşatıp en azından ailece gerçekleştirilen Yeşil Çam tadında hoş bir piknik ortamında bolca yenen yemeklerin ardından içilen bir soda ile tamamlasanız “hadi kurtardı” diyeceğiz. Hele bir versiyon daha var ki beni benden almaktadır. Reklamı bulamadım (Youtube kapandığından beri TV reklamlarını indirmekte gerçekten zorlanıyorum) ama ufak bir kupleyle hatırlayacağınızı düşünüyorum. İki çift kefededirler. Kız sürekli bir şeyler anlatır fakat çocuğun gözü dekoltededir. Kız anlar ve “öffff mahmutttt” gibisinden bakar ve özünde ne kadar kadınları basite indirgeyen bir felsefeyi barındırdığını böyle fütursuzca etrafa patlatır. Kadınlar anlattıkları ile değil göğüsleriyle mi önemlidir? Vay canına yandığım vayyyy. Tabi bunun neyin resmi anının içeceği olduğunu hatırlamıyorum ama o da reklam kadar absürttür herhalde.

(Dekolteye kitlendiğiniz anların resmi içeceği. Mantık olarak aynı olacağından reklamın düşük bel pantolon giymiş eğilen kız versiyonunu da yapabilirler)
Lütfen satışlarımız şu kadar arttı, bu kadar yükseldi cart oldu curt oldu demeyin. Olabilir. Yalnız buna borçlu olduğunuz başka bir sebebin olduğunu unutmayın. O da prime time’da yer aldığınız medya planlamalarınızın gücüdür. Velhasıl kelam öğrenci arkadaşlarımız için gerçekten ibret alınabilecek bir kampanya olan Sırma reklamları, yakaladığı ufak bir konumlandırma başarısını tekrar kendi elleriyle bertaraf ederek yapılmaması gereken tüm hataları yaparak, reklamcılık tarihin kara sayfalarında yerini aldı

Beyin Jimnastiği yapmanın ya da farklı kültürlere dalıp yeni fikirler, anlayışlar, kişilikler, duygular, anılar keşfetmenin klişe olmuş belli kaynaklardan edinilmesinin ne kadar gereksiz olabildiğini, beynin farklı noktalardan yeni bilgiler kapabileceğini ve kimi zaman bir ilham perisi rolünü oynayabilen bir müzenin aslında görselliğiyle akıllarda ne kadar sağlam bir yer edinebileceğini tahmin edebiliyor musunuz?

Görselliğin zihinde kalıcı izler bıraktığı, ortamın yarattığı büyünün edinilen bilgiyi ne kadar kişiye özel bir hale getirdiğini özümseyebiliyor musunuz? En iyisinden, en kalınından Picasso’yu ya da bir Salvador Dali’yi anlatan kitabı hatim edip aklınızda kalan ufak parçalarla yetinmektense orijinalini birebir görüp ufak ama bilgide ağır açıklayıcı notlarla duyularınızın tüm noktalarıyla keşfettiğiniz hayatları HİSSETMEK daha güzel olmaz mı?

Açıkçası ben bu şekli daha çok tercih ederim.
Çünkü zevklidir, hislidir, düşündürür, tuhaf gelir fakat her noktasıyla size özel kritiğin oluşmasını sağlar. Bu, bilgi ediniminin veyahut zihni açıp, ilhamlar toplamanın aslında farklı bir versiyonudur. Birazcıkta tarz meselesidir. Ben düşündüğüm fikirlerin %50’sini dışarıda bana ilham kaynağı olabilecek noktalarda yakalarım. Geri kalan %50’lik dilimse masa başında büzük ile alakalı ilişkiden gelişir ve diğerleri kadar verimli olmaz. En janjanlısı öbür yarım dilimi olur. Bu noktada kimi zaman geçmişe dönmek, geçmişin büyük yaratıcı işlerini keşfetmek sanki size gaz verir, özendirir, kendisinden bir şeyler sunar, zihni açar.
Kafayı çalıştırmada birebirdir yani anlayacağınız.

Yayınladığımız reklamında hem bilgi edinilme hem de tıkanıp kalan beynin yaratıcılık noktasında referans duygular kazanabilmesi aşamasında etkili bir çalışma olduğunu düşünüyorum. Düşünen adamın sahne başlangıcında ünlü düşünen adam heykeli benzetmesiyle ilerleyip keşiflerde bulunması, farklı açılarla eserlere anlam katmaya çalışması, sanatçıların yaratıcılık noktasındaki duygularını keşfetmeye yönelik çabası kendi zihninde yukarıda bahsettiğim o fikir senkronizasyonundaki ampulü yakabilmesi başarılı olmuş. Reklamın hayat içinde bu tarz bir realistliği barındırdığını düşünüyorum.

Diğer bir noktada müzenin aslında en büyük hedef kitlelerinden olan çocukların bilgi edinme ve kültürel gelişim noktasında işlenmesi ve ilginçtir ki onunla beraber ebeveyninde buradan edinimler kazanması oldukça hoş olmuş. Çalışmada iki bireyinde öğrenime açık olması, “büyüktür, bilir” algısının belki de sürekli babasına soru soran çocuğun yetersiz cevaplar ile karşılaşmasında beraber keşfedilecek çok şey var fikrinin canlandırılmasına kapı aralaması yaratıcı olmuş. Dikkatinizi çektiyse babanın etkilendiği ve öğrendiği her şey çocuk tarafından taklit edilirmişçesine canlandırılarak iki tarafından mutlak kazanımların gösterilebiliyor. Animasyon noktasında basit ama sıcak bir çizginin olduğunu görebiliriz. Yani illa 3D veya yüksek bütçeli prodüksiyona gerek duymadan yalın bir üsluplu anlatımın güçlü etkisi bence sonuç verir nitelikte olmuş. İkincil hedef kitle üzerinde dikkat çekici olabilmesi bakımından da doğru bir animasyon kullanan reklam, bize de anlatmak istediği felsefe açısında oldukça samimi duruyor.

Açıkçası kalıplaşmış, sıkıcı, otoriter bir tanıtımın yansıttığı ağırlığı görmemek, hiç gitmeyenler veya tekrardan ziyaret edecekler için müzenin eğlenceli, zevkli ve yaratıcı bir deneyime kapı açan bir değişim noktası olarak yansıtılması öpülesi bir reklam başarısı olarak yerini almıştır.

Geçtim annemi, babamın bilgisayarla ilk haşır neşir olduğu zamanlar bile oldukça zorluydu. E, ne yapsınlar kolay değil. Nesil dediğiniz şey sadece genetik farklılıkları taşımıyor ki. Onların yaşadıklarına biz imreniyoruz, bizim yaşadıklarımıza onlar imreniyor. Teknoloji bile bir neslin temsilinde büyük ses getiren değişimlere imza atabiliyor. Düşünsenize babalarımızın zamanında Aya ayak basıldı ama bizim hatırımıza hala bunu tekrardan gerçekleştiren yok. Lütfen yanlış anlaşılmasın ben herhangi bir keşfi küçümsemiyorum; şu an en basitinden kaç milyon ışık yolu uzaklıktaki gezegenlere uydu yollamak bile aşmış bir teknolojiyi temsil ederken, böyle pop olmuş bir duruma şahit olamamanın verdiği bir eziklik beni benden alıyor o kadar. J Aslında bu birazda ülke stratejileri ve insan ihtiyaçları çerçevesinde şekillenen bir süreç. Kennedy zamanında tavan yapan astronomi ve uzay teknolojisi kendini Ay’da yürüyüş (hala şaibeli bulanlar var) ile tamamlayarak farklı kulvarlara doğru yelken açmıştı.

Bunun gibi bir takım keşifler ve teknolojik gelişmeler hep bir neslin sahip olduğu özellikler olarak tarihe geçer.

E, bizim nesle geldiğimizde Ay ile rekabet edebilecek en popüler keşifler arasına girebilecek bilgisayar teknolojisi, gösterdiği üstün performansıyla hasta bir şekilde bir büyümeye imza atmıştır. En basitinden 12 sene öncesine kadar yazın yelpaze görevini yapan IBM disketlerinden oynadığımız boktan araba yarışlarının yerini şimdi ekran kartı yetiştiremediğimiz ayrıntı ve gerçekçiliklerle dolu oyunlar aldı. İnternet deseniz bilgisayar dünyasının kare ası. Türkiye’deki ilk zamanlarında bırakın bir resmin, sitenin ana sayfasının açılması bile bir olaydı.
O yüzden bu işten en karlı çıkanlar olarak bilgisayar teknolojisini gençliğimizin bol zaman ve taze sinirleriyle Ekmek Parasına Kapılmış babalarımızın yerlerine takibi bizzat üstlenerek yetilerimize yeti katmışızdır.

Aslında bu kadar lakırdıyı Vodafone’un “10 temel adımda bilgisayarı öğrenme” konseptine ters düşecek oldukça zorlu bir eğitim girişimine adarken ister istemez neden merak ettiğini anlamadığım bir kızcağızın ofsayt kuralını öğrenmeye diretmesini unutmuşum. Bu demek oluyor ki aslında bu kızın ısrarcılığı ve konunun genel görünüşü benim tarafımdan pek hazmedilmemiş. Yani klişe bulunmuş. Bence kadın erkek ilişkilerindeki en boktan espriler genelde bu başlık etrafında döner. Tam bir Amerikan espri anlayışı. Hani onların sürekli kaynanaya takma durumu var ya, bizde ve Avrupa coğrafyasında da ofsaytı kadınlara anlatma durumu var. Konu o kadar bayık ve yorulmuştur ki en kral komedyen bile bu konuda espri yaparken oldukça zorlanabilir. Açıkçası reklamı izlerken boğuluyorum, bunalıyorum sonunu tamamlayamıyorum. Karşı cinse erkeklerin dünyasından gelen bir şeyi öğretilme durumu gerçekten psikolojide araştırılması gereken bir konudur. Kimse yanlış anlamasın, ben burada bayanlar futbol izlemesin, öğrenmesin, takip etmesin demiyorum, bırakın onu son zamanlardaki bayanların bu spora olan ilgisi erkeklerin bizzat işine bile gelmektedir ama ruhunda olmayan bu işe karşı algılarında doğal bir yeteneğe sahip olmayan birine kuralları izah etmek gerçekten insan haklarına aykırı bir şeydir. Bir nevi işkencedir. Bu aşamada reklamın espri noktasında gerçekten demode kaldığını söyleyebiliriz. Ama gel gelelim konunun zorluğuna hizmet vaadinin yerleştirilmesi olayı toparlamayı başarmış. İzahı bol fakat sorulduğu yer bakımından abes olan konunun anlatımı, fiyatlandırıldığı tarifeler sayesinde konuşma dakikalarının bir sıkıntı durumundan çıkarılıp rahatlıkla cebelleşebilme imkanını yaratması fikren pazarlama görevini yapabilmekte.

Fakat takıldığım nokta bu esprinin bayat olması.
Bakın diğer versiyonu ve yukarıdaki uzun girizgahıma sebep olan arayı kapamaya çalışan anne tiplemesini. En azından olur olmadık her espriye maruz kalmamış yorgun olmayan bir konu. Farklı. Sıkıcı veya sıkıntılı bir durumu değil, komik, izlenesi, nesil farklılığını teknoloji ile bütünleştirmiş eğlenceli bir reklam. Annenin öğrenme çabaları, teknolojinin Türkçe kullanımda ilginç durması ve neslin bu dile yabancı olması çok dikkat çekici olmuş. Diğer versiyonla karşılaştırdığımda marka vaadini daha etkili sunuyor. Kitle olarak daha geniş bir alana hitap edebiliyor ve kampanyanın sınırlı bir çizgide durmasına mani oluyor.

Son olarak bir şey daha eklersek; Vodafone’un anne, baba gibi nesil çeşitliliğini özellikle kullandığını düşünüyorum. Bundan önceki kampanya reklamlarında anne ve babaya yapılan itiraflar bir o kadar ilginç ve espriliydi. En büyük rakibi Turkcell daha sert bir genç duruşu benimserken (bizi kimse anlamıyor) Vodafone’un ilişki içerisindeki nesiller arası iletişimi bana daha sıcak geliyor.

Not: Blogspot hırs yaptığı için ofsayt reklamını yayınlayamıyorum. Yüklememeye diretmediği bir zaman onu da ekürisinin yanına yerleştireceğim.

Adam resmen kapış, kapış.
Kimse paylaşamıyor; paylaşmak zorunda kalanlarsa bunu şirket ortalıklarından dolayı zorunlu durumlarda kullanıyor. Bir nevi acil çıkış, camı kırılıp butonuna basılacak imdat düğmesi. Açıkçası son dönemdeki yoğunluktan dolayı, durumu evinizi tamire gelecek işçilerin diğer müşterisini kaybetmemek için sürekli yarım bıraktığı banyo fayanslarına, ya da nakliyat işlerinde “kamyon nerede kardeşim mal yükleyeceğiz”, tepkisine “abi geliyor 1 saate orda” deyip kamyonun daha İzmir’deki müşterisine hizmet edip seni elinden kaçırmamak için yaptığı Türk tarzı iş ahlakına veya tecrübelerine benzetiyorum.

Aman abi müşteri kaçmasın hepsine bir rol keseriz ;)
Tabi aslında olayın iç dinamiğinin Cem Yılmaz’ın dışında, markanın pazarlama reklam bölümünde döndüğü bir gerçek. Yoksa sayın Cem beyin bu kadar marka manyağı olmak isteyebileceğini zannetmiyorum. Kendisi son 2 ayda otomatiğe bağlamış bir şekilde sabit hatlı TT tarifelerini övüp cep telefonunu kâfirlerin icadı cehennemlik bir ürünmüş göstermekten yıldırılmamış, bu seferde hiç bunları söylememiş gibi davranılması beklenip Avea reklamlarının bir kuplesinde oyuncalık yaptırılması uygun görülmüş.

Yahu bu abimiz hangi markanın sözcüsü, hangi markanın reklam yıldızı, hangi markanın sabit yavuklusudur. Durum, biri mühendis diğeri doktor olmak üzere kendini koca bakımından garantiye almış mahallenin güzel, göster ama elletme dedirten kızına döndü.

Felaket bir marka, kampanya ve promosyon karışması var. Diyeceksiniz ki TT reklamlarındaki Cem ile Avea’daki Cem çok farklı karakterler. Hayır, canım külliyen yalan; birinde yönetmen Cem olmasının ne gibi bir fark yaratma özelliği olabilir ki. Sabit hat tarifelerini öven teşvik eden Cem, birden numara taşıma hareketine ortak olup en ucuz tarifelerin Avea’da olduğunu üstüne Arog filminin posterlerinin Avea’dan indirebilineceğini sunan promosyonla müşteri çekmeye çalışabiliyor.

Açıkçası değerli abimiz Cem Yılmaz’ı bu şekilde kullananlar aslında markalarına hiçbir katma değer katamamaktadır. Özellikle TV reklamlarına olan ilk temas ve zaplanma oranlarının eksi saniyeler ve rakamlarda seyrettiğini söylersek markanın hedef kitle algılarında ne kadar sağlıklı bir şekilde yer edindiği şüphe etmez bir gerçeklik kazanır. Kaldı ki karşımızda Cem Yılmaz var. Burada ürün faydasından ziyade ilk nasıl bir espri ile karşı karşıya kalacağımız merak konusu olur. Bakınız bu ayrıca tartışılması gereken konudur. Çünkü insanlar Cem Yılmaz’ı reklamlarda gördüğünde hangi markadan bahsettiğine, ne anlatacağına takılmazlar. İlk başta algılarda yapacağı komiklik ve espriler yer alır. O yüzden sağlam bir bağdaştırma yapılmadığı sürece Cem’in hangi ürünü veya hizmeti tarif ettiği değil, nasıl espri yapıp güldürdüğü ön planda olacaktır. Bu durumda alınan gülme coşmalarının dışındaki marka mesajları akılda kalıcılık açısından beyinde boylu boyunca kendine yer edinemez. Böylelikle de sürekli bir Cem hangi reklamda muallâklığı yaşanır. E, yukarıda bahsettiğimiz zap oranları ve diğer değerlere baktığımızda Cem’in bir TT’ da veya Avea’da yer aldığına tam emin olamayız.

Şöyle ki birileri “ya TT’ da Arog filminin cep telefonu afişleri varmış, kaçtı numarası” dese şaşırmayın. (belki siz bile bu lafımın üstüne otomatikman Avea promosyonunu TT zannettiniz) İşte tehlike burada. Cem, iletişim sektörünün iki farklı kategorisinin, iki farklı fakat maddi ortaklığı olan markasının yüzü olmuştur. Fakat biz onu cep telefonu hatlarına söverken ki esprili halini hatırlıyoruz !!!!!!

Açıkçası ben bunun bir Cem Yılmaz tercihi olduğunu düşünmüyorum. Bu iş tamamen iki markanın ortak olmasından kaynaklanan dayanışma gibi duruyor. Avea, TT’a “kanki marka yüzünü versene bir reklamda biz takılalım” demiş ki TT’dakiler ortak olmalarının verdiği gazla olumlu cevap verip Ferrari’yi bir turluğuna vermişler. E, sonra ne olmuş Ferrari pert! Marka yüzlerini, aslında birbirine ne kadar ortak olurlarsa olsunlar doğası gereği rakip olmaları gereken diğer kurumlarına vermişler. Hayır, madem birbirinizi sürekli kötülüyorsunuz bırakın öyle kalın. Çünkü bu durumdan daha fazla karla çıkacağınız gün ve gün ortada.

Ben bile reklamlara maruz kaldığım ilk günlerde hangi reklamın, hangi promosyona ait olduğunu karıştırabiliyordum, kaldı ki Arap saçının içinden çıkmaya çalışırken yanar döner bir Cem Yılmaz’ın söyleyeceği söz ne kadar samimi ve güven teşkil eder onu da siz düşünün !!!!!

Arkadaş Piaggio’nun üstüne kurulmuş pişkin, pişkin nakite sıkıştığını söylüyor. Anlamadım ama Piaggio’nun nakite sıkışmakla bir bağlantısı var mı ya da ortam çocuğuyum dolaysıyla para da çabuk bitiyor gibi bir üslup, hadi bir çıta daha yükseltelim çocuk İtalya’da mı hani Vespa durumu falan olur, olur. E, akabinde babaya havaleden ziyade ya panik atak geliyor, ya da saniyesinde kalpten gitmeye hazır ufukta bir ışık huzmesi beliriyor. Bu arada neden havale ihtimalini göz ardı ediyoruz onu da söyleyelim; amcamız iki dakika da ateşlenip yataklara düşmedi de ondan. Muhtemelen yazar arkadaşlarımız “havale” ile anlamlı olsun diye zavallı adamcağıza havale geçirtmişler, aslında bal gibi panik atak!

Neyse, bu kadar dramatizeden sonra Şekerbank’ın geç kalınmış ama üslubunda bankacılık sektörüne yeni kazandırılan bir sistemmiş gibi bahsettiği, zaman itibariyle eski moda sayılacak online bankacılık işlemlerini ballandırarak anlatması ve bunu Vodafone vari bir prodüksiyonla hayata geçirmesi bizde de şok üstüne şok yaşattı.
Benim anlamadığım şey senaryodan, prodüksiyon aşamasına kadar ki tüm süreçte bir Allahın kulu çıkıp da “ya acaba biraz Vodafone gibi mi kokuyor” demedi mi acep? Diyeceksiniz ki repliklerde zaten “Havale” lafı geçiyor, ama bende diyeceğim ki, yetmez. Çünkü bu tarz çalışmayı ilk gerçekleştiren Vodafone du ve senaryoları açısından da oldukça ses getirmişti. Hatta bir ara “baba ben dansöz olacağım” esprisi köşe yazarları tarafından bile tartışıldı.

E,şimdi izleyiciler içerisinde bu kadar kabul görmüş ve herkesin algısında yer edinmiş bir prodüksiyon şeklinin üstüne başka bir marka dolaylı yoldan yerleşince maya tutmuyor. Repliklerin bağımsız konuları işlemesi, “havale” durumunu izah edebilmek için telefon açılması maalesef olayı pek kurtaramıyor. Senaryo dışında en azından prodüksiyon noktasında farklı bir yol izlense belki bu kadar konuşacak şey bulamazdık. Tamam, biri dansöz, diğeri Afrika’ya gitmek istiyor ama bahsettikleri şeyler “sıkıştım havale yolla” tepkisinin dramatize edilişiyle aynı havayı estiriyor ve maalesef telefon ile yapılan görüşme benzerlikleri işi zora sokuyor.

Bilmiyorum yaşadığımız şu global krizde reklam sektörü olarak hala elde avuçta reklam yapmaya çalışan markalar duruyorken bu durumu iyi değerlendirmek gerektiğine inanıyorum.

Kafada günden artakalan bin bir düşünce. Biraz yorgun, biraz dağınık; kendini toplamaya kasan ama zaten uyku moduna gireceğinden benliğini salmış sinirler. Zaten haberleri izlemiş, geceye 1-0 yenik başlamışım. Enflasyon canavarını bile tırsıttıran yeni bir kriz mahlûkatının ayak seslerine, bir toplumun umut kapısını aralamaya çalışmasına, teröristlerin demokrasiyi sahiplenmesine, sübyancı bir amip’in böbürlene, böbürlene fantezilerini anlatmasına şahit olmuş, gece göreceğim kabuslara sinopsis hazırlamıştım.
Bare rüyalarımız barış, huzur ve sevgi selinde geçsin çok mu yani!

Neyse, işte böyle bir ruhi haliyet içerisindeyken ilginç bir reklamla karşılaştım. Birisi, önyargının doruklarında her gördüğünü kategorilendiriyor, herkesi bir sınıfa, gruba, düşünceye, ideolojiye, tarafa, alâkaları olmasa bile fişliyordu. Vay be dedim, aslında tam bizim memlekete özgü olmuş. Düşünün ki toplumsal hayatın tüm bireyler dahilinde en yoğun yaşandığı yer olan mahalle hayatında bile sosyoekonomik segmenti ne olursa olsun bu soruna şahit olabiliyorsak durumu kabullenememe gibi bir lükse de asla sahip olamayız.
İşte bu yüzden reklamın milletçe sahip olduğumuz yaraya tuz basması (açıkça göstermesi) packshot’a kadar çok hoşuma gitmişti…

Sonra ne oldu?
Şaşkınlık, yakıştıramama, samimiyetsizliği keşfetme, hayal kırıklığı gibi olumsuz psikolojiler altında acaba sorusuna yanıt aradım.
Acaba bende mi?

Amerikancı, Emperyalist, İşbirlikçi gibi basın ve siyaset camiasında popüler hale gelmiş tanımlamaları objektif bakış açısıyla değerlendirmeden yaftalama diyebilen gazete, her gün bir bombanın, yeni bir katliamın yaşandığı Irak’taki kitlesel sorunlara parmak basamıyor, en basitinden kullanmaya bayıldıkları Filistin sorununa, onca çoluk çocuğun ölümüne tanık olarak sırf hükümete sorun teşkil etmemek onlardan azar işitmemek (ABD ve İsrail’de hükümete yüklenecek) adına cesur bir tavır sergileyemiyorlarsa kimse kusura bakmasın. Düne kadar Demokrasinin “de” sinden bir haber olan insanların çok demokratmış gibi davranıp kendi demokrasilerini kaleme almalarını, bulaşık eldiveninden toplu iğneye kadar en gereksiz ürünlerin inen enflasyon oranlarını bir insanın temel ihtiyaçlarıymışçasına sergilemelerini kimse kusura bakmasın kabul edemem. Avrupa’da büyük ses getirmiş, hatta ilerleme raporunda “devlet içindeki rüşvet ve yolsuzluklar” başlığında ayrıca örnek gösterilmiş, ülke itibarını sarsmış, belki de ucunun kendisine bile dokunabileceği büyük bir davayı pişkince görmemezliğe gelmiş, kendi mahallesinden olan belki de umdukları dünyalarında ağır bir şekilde idam edecekleri amip’i komplo teorileri ile ödüllendirebilecek en azından lafını etmeyip sumen altı yapabilecek cesarete sahip bir gazeteyi kimse kusura bakmasın kabul edemem, okuyamam, yapamam.

Şu durumda basın özgürlüğü açısından hiçbir dişe dokunur objektifliğe sahip olmayan gazete, demokrasinin temel yapı taşlarından biri olan denetleyici kimliğini de taşıyamamaktadır. Reklamın asıl olarak hedeflediği kitle olan; belli gazeteleri takip eden, favori köşe yazarları olan, duruş olarak iktidar yancılığını benimsemeyen insanlara ulaşmaya çalışması, onları bir nevi “Siz Zaman okumuyorsunuz, çünkü insanları tiplerine, kılık kıyafetlerine, duruşlarına göre sürekli olarak yaftalıyor, önyargıyla bakıyorsunuz. Fakat hiç bir şey göründüğü gibi değildir, yaftalamayı bırakında bir de Zaman okuyun” mübağlâsıyla karşı karşıya bırakarak aslında sorunun kendi duruşlarından kaynakladığını göremiyorlar.

Bu reklamlar samimiyetsiz davranıyorlar.
Kampanyanın üstlendiği mesaj, kendisiyle hiçbir alakası olmayan bir markaya atfediliyor. Fikir aşamasında ortaya çıkartılan tüm önermelerin sanki yaftalama yapmayan fakat yaftalamadan en mağdur markaymış gibi bir imaj yaratması gerçekten reklamın hizmet bakımından tüm anlamını yitirmesine neden oluyor. Pazarlama da şöyle bir gerçek vardır ki, asla markana ait olmayan, markanla özdeşleşmemiş, tavır, duruş, ve özelliği benimseme. Çünkü tüketiciler öyle cin gibidir ki ya bunu anında fark ederler ya da zaten bu durumun sana birkaç beden büyük geleceğini bildiğinden, zamanla marka vaadinin bir yalandan ibaret olduğunu anlayıp yerin dibine sokarlar. O yüzden sabit bir markaya yeni değerler, anlamlar yüklemek o kadar kolay değildir, kimyalar tutmaz, değişimi gerektirir. E, reklama baktığımızda ürün ile marka vaadinin arasındaki korkunç uçurumu fark edebiliyorsak, o zaman pazarlama açısından da hiçbir sonuca ulaşılamadığını rahatlıkla görebiliriz.

12 Nisan 2008 günü sevdiklerimin arasında beni askere uğurlayan bir şeyin daha olduğunu anladım. Hayatımın üniversite dahil 9 senesini beraber geçirdiğim, kimi zaman deli gibi sevdiğim kimi zaman ise dış etkenlerden dolayı kavga edip darıldığım, ama her defasında birbirimizin gönlünü alma konusunda hiç tereddüt etmediğim, zaman, zaman nazlanmasını, an gelip bana sürpriz yaparcasına zihnimi açarak kendini bana karşı ateşlemesini, sabahlara kadar beraber ofis koltuklarında uyuklayarak geçirdiğimiz romantik anları, cebimde beş kuruş kalmasa da ona karşı hissettiğim tutkunun verdiği güçle yollara düştüğüm, aşırı kıskandığım, gereksiz yere ona ulaşmaya çalışanlara kıl olduğum, mesleki sevgilim (kız arkadaştan laf yememek için korku ile harmanlanmış yeni bir terim) “Reklam” ı anımsadım.

Askerliğin ilk günleri yokluğu biraz acı veriyordu. Görsel yok, görüntü yok, müzik yok, slogan yok, başlık yok. İmkanları zorlasanız da kumandaya ulaşamamanız, 60 kişiye “ya bir reklamlara baksaydık” bare diyememeniz ve akabinde şimdi durduk yere “arkadaş deli galiba” damgası şeklinde tabip teğmene yaka paça götürülmemeniz için bu durumu bir şekilde kabulleniyorduk. Gazeteyi hiç sormayın, zaten hatun resmi bol olanların dışındaki diğerleri size gelene kadar parçık, pinçik olup cam silmenin ötesine geçemiyorlardı. İşte bu ayrılık döneminde nasıl olduysa halkın çoktan kahramanı olmuş sarı çizmeli Mehmet Ağa ile karşılaştık. Tam “dur kardeş değiştirme diyecekken” ilginç bir şekilde ahalinin reklamı izlemeye koyulduğunu gördüm. O an ayrılığımızın sürpriz bir biçimde sonlanmasına mı, uzun bir aradan sonra böyle etkili bir reklamla karşılaştığıma mı, yoksa potansiyel hedef kitlenin reklamı keyifle ve ilgiyle izlemesine şahit olmama mı sevineyim bilemedim. İlk defa bu kadar geniş bir toplulukla canlı, canlı reklamı değerlendirme tecrübesi yaşadım ve işin en ilginç yanı Sarı Çizmeli Mehmet Ağa, artık askeri gazinoda bir fenomen, bir abi, bir reis, bir delikanlı olarak anılıyor ve saygı görüyordu. :)

İzlenimlerime göre ilk ana düşüncemin “çok bizden biri” olduğuydu.

Kahramanımızın konumundan, toplumun kemikleşmiş sorununa, alacakların davranışından, mutlu sonda kazanılan gurur ve rahatlamanın verdiği hafifliğe kadar senaryonun her anı anne ve babalarımız zamanından beri süregelen borçlanma olgusuna bir “dejavu” yaşatıyordu. Her ne hikmetse bu “dejavu” hala sonlanmadı.

Neyse, bahsettiğimiz bu uzun süreli ve daimi gözüken sorunun canlandırılması, durumun en çok senarize edildiği Yeşilçam dünyasında, bir Kemal Sunal klasiğini andırıyor, prodüksiyon tekniği ile bu tada daha da çok yakınlaşıyordu.
Türk insanı Yeşilçam’ın sürekli maddi sorunlarla boğuşan, sevgilisini zengin futbolculara kaptıran, kavanozdan iki zeytin fazla aldı diye peder bey’den şamar yiyen, bütün esnafın alacak defterinde en üst sırada yer alan kahramanına saygı duymuş, onu her zaman kendine daha yakın görmüştür. Senaryo bazında oluşturulan reklamında hafif bu havayı vermesi gerçekten halkın içinden gelen bir problemin gene halkın içinden gelen bir karakterle bütünleştirilmesiyle izlenme oranını yüksek tutuyor. Prodüksiyonun reklam üzerindeki artısı ise reklam gibi durmamasını sağlamasıdır. Öğrenci arkadaşlarımızın bu hususa ayrı bir önem vermeleri gerektiğini düşünmekteyim, zira reklam kokmayan hareketler izleyiciyi kendine daha çok çekmekte ve izlenebilirlilik oranını daha fazla arttırmaktadır. Tabi buda psikolojik olarak markanın algılarda daha fazla yer edinip, ihtiyaç halinde birden tozlu sinirlerden fırlayıp akla düşmesine neden olmaktadır.

Kullanılan müziğin reklamın ilk parlama noktası olan Sarı Çizmeli Mehmet Ağa bestesinden esinlenerek ortaya çıkartılan yaratıcı bir fikir olduğunu düşünüyorum. Tabi kahramanın farazi bir giyim ile canlandırılması işin esprisini meydana getirmiş. (Son zamanlarda özellikle bayan bot modasında bahçıvan tarzı dediğimiz bu çizmelerin oldukça popüler olduğunu görmeye başladım) Oyunculuk anlamında zaten üstatlarımızın sergilediği ve senaryoya en çok yakışan tiplemeler olarak gösterdikleri performanslar, mükemmel. Söylenen metinlerle beraber senaryo akışında canlandırılan borçları kapama bölümleri, hedef kitleyi ekrana kitleyecek kadar eğlenceli olmuş. Benim ve askeri gazinodaki arkadaşların en favori sahnesi, bakkalın koltuk altına tavla ile paranın sıkıştırılmasıydı. E, bu akıcılıkta ilerleyen senaryonun da bir o kadar eğlenceli bir sonla bitmesi gerekirdi ki buda biraz Moonwalker, hafif breakdance figürleriyle borçlardan kurtulmanın verdiği kibirli gurur ifadesiyle çözümlenmiş. Abartmak gibi olmasın ama bu sahnede gülüp, aynısını yapmaya çalışan adamlara bile şahit oldum :)

Uzun zamandan beri ilk kez bu kadar hedef kitleyi kendine yönlendiren, mesajlarını, durumlar doğrultusunda bu kadar iyi harmanlayıp senarize eden bir banka reklamı görmemiştim. Açıkçası Bonus’un kalıplaşmış reklamlarından sonra Cardfinans’ın renk kattığını söyleyebilirim. (Bonus, bankacılık sisteminin her parçasına rahatlıkla monte edilebilen en büyük ve en uzun soluklu pazarlama kampanyasıdır)

Yalnız bir nokta vardır ki bu ne reklamcıların, ne de biz tüketicilerin suçudur. Maalesef öyle bir dönemde ve öyle ilginç bir ekonomik sistemde yaşıyoruz ki, borcumuzu borçla ödeme noktasına gelmişiz. Mevcut ekonomik politikalar, tüketici bazında, insanların eldeki hazır paritelerinden ödeme yapmalarını imkansızlaştırmış, onun yerine bankaların birer nakit kaynağı olarak algılanarak bitmeyen bir toplumsal borçlanma döngüsüne neden olmuştur. Eskiden maaşlar borçları kapatır, elde avuçta ne varsa onunla geçinilmeye çalışılırdı. Ha bunun üretim ve tüketim bazında talep oranlarına etkisi farklı olabilir, rekabete ve fiyat iyileştirmelerine olumsuz sonuçlar doğurabilirdi. Fakat gel gelelim sürekli borçlanan insanlar zincirinde biriken kredi tutarlarının bir balon gibi şişerek patlama noktasına gelmesi, insanları geleceğine dair DEĞİL, günü yaşamalarına sebebiyet veren acı bir duruma düşmesine sebep olmaktadır. Günümüzde borçlar yeni alınan borçlarla, o borçlarda, eldeki paralarla ve daha sonra gene borçlanmalarla devam etmektedir.

Yani lotoyu vurup faiz yemediğiniz sürece bu çarkın ve bu reklamların ana kahramanı olmaya daha çokkk devam edeceğiz.

Hadi biz insanları anladım; doğamız gereği arzu, istek, tutku ve hedeflerimiz doğrultusunda sürekli olarak değişime, farklılığa, kararsızlığa hatta tam anlamıyla dengesizliğe mazur kalabiliyoruz. Peki, bazı markaların bu tutarlı dengesizliği nereden gelmektedir?
Hayır, onlarında hedeflediği karlar, hedef kitleler, cirolar var ama en nihayetinde bunlar insani duyguların dışındadır. Hatta biraz daha açarsak yapabilecekleri DENGESİZLİKLER onlara ciddi bir biçimde pahalıya patlayabilir de.
Şimdi diyeceksiniz ki, “Akbank’ın şu ana kadar izlediğim en iyi reklamı; güzel senaryo, kaliteli prodüksiyon, eğlenceli müzik, uyumlu slogan”.

E,bende onu diyorum ya!
Size aynen virgülüne kadar katılıyorum ve üstüne diyorum ki; madem yaratıcılık aşamasında farklı bir işe imza atıp, bunu her parçasıyla uyumlu hale getirebiliyorsunuz, o zaman neden, neden geçen yıllarda yayınladığınız kurumsal ve sigorta reklamlarınızda sürekli bir esinlenme halindeydiniz?

Bakın, demek ki ne markanın nede ajansın böyle bir imaja ihtiyacı varmış. Şurası bir gerçektir ki, dışarıdaki insan bizim bildiklerimizi bilmiyor; ona göre yapılan çalışmaların hepsi ilgi çekiciydi ve mütemadiyen bu reklamlar sayesinde bankacılık sektöründe Bonus’dan sonra en çok konuşulan ve tercih edilen banka olma hedefi de yakalanmış olabilir, ama gene de kendi sektörümüz açısından baktığımız da rahatsız edici bir tahta kıymığın olduğu da bir gerçek.
Her zaman kötü olan şey akılda daha kalıcı bir yer edindiğinden markalarında bu konuda daha hassas davranması gerekliliğine inanıyorum. Şu an bile durup yoksa buda diğerleri gibimidir diye ister istemez kendi kendime eyyam yapıyorum.
Neyse
Çalışmanın genel olarak içeriğine baktığımızda, İstanbul’da gerçekleştirilen ve artık Jazz müziğiyle klasikleşmiş bir hale gelmiş, kurumsal halkla ilişkiler bakımından hem gösterdiği istikrar hem de topladığı kitlelere enfes müzik ziyafeti sağlayan Akbank markasının şehir ile bütünleşmiş festivalinin, şehir tarafından da artık KABULLENİLDİĞİNİ anlatan akıllıca bir senaryoyu görebiliriz. Şehrin kendi özüne ait caddelerinin, yol çizgilerinin, elektrik hatlarının, apartman bacalarının Jazz melodileri ile uyumlu bir beraberlik göstermesi artık İstanbul’unda Akbank Jazz Festivali ile şen bir beraberlik içine girdiğini anlayabiliriz. Açıkçası bu tür kurumsal halkla ilişkiler projelerinde reklam bazında en etkili ve en hedef kitlesine ulaşan markanın Akbank olduğuna inanıyorum. Zira önceki festival çalışmaları da kendinden oldukça bahsetmiştir. Öğrenci arkadaşlarımızın buradan çıkaracağı en güzel ipucu, istikrarlı bir kurumsal pr projesinin, kitleler üzerinde bıraktığı etkinin pozitif yönde, tanıtım açısından da yaratıcı ve bir o kadar izlenebilirliği fazla çalışmalara itici güç olabildiğini fark etmeleridir. Marka ile uyumlu, tanıtımı senaryo akışındaki yaratıcılıkla güçlü bir proje hiçbir zaman eli boş DÖNMEZ.
Reklam içerisinde geçen sahnelerin, müzik ile gerçekleştirdikleri uyum, tam anlamıyla bütünü izletebilen özelliğe sahip. Prodüksiyon açısından az fakat öz, temiz bir iş yapıldığı da görülebilir.


18.Akbank Jazz Festivali reklamının her basamağıyla başarılı bir çalışma olduğunu düşünüyor ve ekliyorum; ya kendi kendinizi örnek gösterin ya da ibret alın !!!!

Dünyada oldukça ses getiren fakat toplumların dini inanışlarından dolayı şiddetle red edilen, bilimsel açıdan bakıldığında edinilebilecek güzel bilgilere sahip Charles Darwin’in Evrim Teorisi, sanırım şu durumda yaşadığımız yüzyılın yarattığı sanal evrimin sosyolojik açıdan ne kadar ciddi, müdahaleci ve aynı zamanda gereksiz mükemmeliyetçi bir saçmalığa doğru ilerlediğine kesinlikle fikir yürütemezdi.
İnsanların yaşam deneyim ve tecrübelerinin yanı sıra kıtasal farklılıklar, beslenme, mevsimsel değişimler, coğrafi konumlar, ihtiyaç gereksinimleri, tercih, istek ve arzularla beraber güzelliği keşfetmenin getirdiği psikolojik tatmin ve toplumsal kabulün yaşadığımız yüzyılın insanlar üzerindeki en hızlı evrimsel sürece katkı sağladığını söyleyebiliriz. Sanal dünyanın esiri olan biz insanların temel duygusal ihtiyaçlarını network kablolarından, uçuşan sinyallerden edindiğini düşünerek güzelliği de revizyon etmeye çalışması anlık evrimleşme gibi tuhaf mutant tadında bir korku felsefesine neden oluyor.
Düşünsenize genetik operasyonlar, kök hücre araştırmaları belki de insanların zaman içinde şartlar ve koşullar bakımından edineceği yetileri hali hazırda şak diye hayata geçirebiliyor. Bırrrrrr. Ürkütücü.
Hani bilimkurgu filmlerinde tipik bir replik vardır ya, profesör büyük bir keşif yapar ve “bu formülün kötü emelli insanların eline geçmemesi lazım” der. İşte artık bu noktada her şey insanlık için deyip, iyi olana teselli edip kötü olanın şamarını kaşla göz arasında yiyiveriyoruz.

Neyse fazla konumuzdan sapmadan eksenimize geri dönersek Dove’un gerçek güzellik konusunda tümden gelip tüme vardığı noktada bahsettiğimiz evrimin biraz daha masum ve düşük versiyonunu canlandırarak güzelliğin fiili dış etkilerinin yanı sıra birde sanal olarak revizyona uğrayarak gerçekte olmayan kusursuzluğu eleştirmesi gerçekten mükemmel bir nokta. Çoğu moda ve güzellik markasının maalesef doğal olandan kaçarak sürekli aynı mükemmeliyetçi insan oluşumunu tercih etmesi, tüketicilerin bilinç düzeyinde artık ters tepmeye başlıyor. Özellikle bu noktada durumu tiye alan bir markanın çıkıp idealist bir yaklaşım ile gerçekçi bir duruş sergilemesi tüm polyanaları “Hassiktir” oradan şeklinde kapı dışarı ediyor. Yalnız ayrıca belirtelim, Dove bu kampanyaya “hangisi daha güzel” tadında doğal görünümlü photoshop’suz kadınlara yer vererek başlattı.

Özellikle öğrenci arkadaşlarımız; bu çok önemli bir pazarlama stratejisidir. Düşünsenize şu ana kadar tüm reklam mecralarında yer almış temsili yani bir nevi referans güzelliği esas alınmış çalışmalar bir anda bir güzellik markası tarafından çökertiliyor ve doğal güzellik ile birlikte ürünleri kullanan gerçek hedef kitlenin ta kendisi kullanılıyor. Bu Dove markasının samimiyetini, inancını, amacını ve kendini ifade etmesi açısından büyük bir başarıdır. Ürün “ben seni en kral mankenden daha güzel yapacağım” veya “ben Heidi Klum, güzelliğimi X’e borçluyum” gibisinden anasının, babasının ve taktiri ilahinin boş zamanında yarattığı o burunu o gözlerin doğal güzelliğinin üzerine konmuyor. Zaten ürününü bizzat kullanan hedef kitleye yer vererek onların memnuniyetini dile getiriyor. Ya da arada bir, bu tür provakatif söylemlerle aslında modellerin bir boka benzemediğini hatta o kadar profesyonel makyaja rağmen anca photoshop la toparlanabildiklerini dile getiriyor :)

Bu ikilinin bir gün bir pazarlama dergisi veya web sitesinde ayrılığını görür VW’nin yeni bir reklam ajansı arayışına girdiğini görürsem gerçekten çok ama çok üzülürüm.
Neden mi?
Bizi gerçekten yalın ve bir o kadar yaratıcı işlerden mahrum bırakacakları için. Diyeceksiniz ki değişim iyidir ve olması gereklidir, yeni bir soluk yeni fırsatlar yaratır ve ben buna hak vereceğim ama aynı zamanda acaba çürütebilir miyim diye de şu görüşümü söyleyeceğim. Birbiriyle uyumlu ortak paydalar dahilinde kenetlenmiş sürekli üretim halinde olan; ten mi, kimya mı ne uyumu derseniz deyin bunu yakalamış bir reklam ajansı ve reklamverenin başarıları, performans düşüklüğü yaşanmadığı sürece bitmez ve bitmemelidir de. Performans düşüklüğü dediğim de “oooooo zaten bizde öyle bir durum karşısındaki değişiklikten bahsediyoruz” dediğinizde bende gene çürütmek adına şunu diyeceğim “bir reklam ajansının performans düşüklüğü yaratma gibi bir lüksü YOKTUR” ki o yüzden reklamverenine o kuşkuyu yaratmayacak bir çalışma grubunun oluşturulmasına gayret sarf etmekte, gidenin yerine onun kadar iyi birini dahil etme çabasına, takımını tam takır kuru bakır değil, her daim hazır tutmasına çalışmaktadır. E, bu şartlarda VW ile DDB birbirinden ayrılmaz bizde keyifle izler, ders alır hatta o gruba dahil olmak için çabalarız.

Efendim bu özlü olmayan fakat birebir gerçeklik payına sahip düşüncelerimden sonra VW Polo reklamını irdeleyelim. Konu güvenlik ve güvende hissetmek olduğunda reklamcıların aklına artık dogmatikleşmiş belli kalıplar ve bunların uygulamaları gelir. Çünkü konu itibariyle marka açısından hassas bir noktadır. Günümüzde lüks, rahatlık, konfor gibi etkenlerin başında otomobilin sizi nasıl koruduğu gibi bir gerçek tartışılmaktadır. Ha bu muhabbeti 1950 ve 76, 77 yılları arasında yapsaydık önümüze konfor, lüks ve hızdan başka bir değer biçimini kullanmayacaktık. Zira 2.dünya savaşından sonra patlak veren üretimde tasarım çılgınlığı araba sektöründe bir ihtiyacı görmezden geldi.

Güvenlik.

Sırf bu yüzden Amerikan Mahkemelerinde yıllarca süren marka ve kullanıcı, hatta devletin bizzat açtığı davalar yaşandı. O yüzdendir ki tasarıma önem veren zihniyet, artan taleplerden doğan ölümlerden korkarak güvenliği ilk aşamaya yerleştirdi. Şimdi bizler bunun semeresini yiyerek tercihlerimizi yaşananlar doğrultusunda tekrar revize ettik :) Dediğimiz gibi otomobil tercihlerinde yükselen güvenlik teminatı VW gibi her markayı da bu aşamada birer rol sahibi olmaya teşvik etmiştir. VW Polo’da cüssesinin verdiği bir durumdan kaynaklanan herhalde olası “küçük araba güvensizdir” algısından ortaya çıkan briefe eğlenceli bir reklam yaratması için DDB’yi bilgilendirmiş. Ben fikrin yaratıcı anlamda iyi olduğunu düşünüyorum. Konuya farklı açıdan yaklaşılması güvenlik konusunda yoğun olarak işlenen araba ve insan görüntülerinin bir nevi alternatifi olmuş. Bir kere reklamdaki kahramanımızın bir köpek olması, şirinlik, tatlılık, şeker bir hayvanın dikkatleri üzerine çekmesi amaçlarını değil, tamamen köpeklerin kendine has güçlü hislerinin bir değer olarak sunulmasını göstermektedir. Biliyorsunuz ki köpekler çeşitli duyu yetileri sayesinde güven duyularını inşa ediyorlar. Güvende hissetmedikleri yerde ya durmazlar ya da ona tepki gösterirler. Bu maksatla reklam kahramanını basit bir duruma indirmemek lazım. Hani o her sıkıştığında şirin çoluk çocuğa saran,duygu sömürüsü yapıp markadan çok çocuğun konuşulduğu durum var ya hah, işte öyle aptal bir sömürü en azından şirin hayvan bazında yok. Asıl amaç yukarıda bahsettiğimiz şekilde olup senaryo içerisinde kişiden kişiye tatlılık derecesi duygusal açılara göre değişebilir. Senaryonun akışını gelirsek bu karakterde oluşturulmuş kahramanımızın kendinden emin güveni sadece arabanın içinde yaşandığından Polo’nun bir güven değeri taşıdığını gösteriyor. Zıt sahnelerde köpeğimizin ezik hatta bankadaki o kuyruğunu kıstırdığı tedirgin durumları şahane bir ikilemin diğer yarısı oluyor. Bir yandan arabada rahat olduğunu hisseden, çünkü ortamın güvenliğine inanan bir köpek, diğer yanda ise arabadan her indiğinde bulunduğu ortamdan tedirgin olan güven duyularını yitirmiş bir köpek.

Reklam mesajını çok sağlam bir senaryoyla başarılı bir şekilde veriyor ve acaba böyle kafa bir köpeğe sahip olabilir miyim diye düşünmeden edemiyorum :)

Attığım başlıktan bir benzetme yaptığımı düşünebilirisiniz. Aslında evet yapıyorum ama bu bildiğimiz kötü örneklerden değil, tam tersi tatlı bir karakter benzerliğiyle hafif müzikal bir kurgunun akıllardan anımsanması şeklinde olduğudur. Yani burada diğer absürt saçma sapan birebir işlerin bende uyandırdığı sinir halini değil, tamamen reklama duyduğum hayranlığın bende ayrıca bunu anımsattı demenin getirdiği bir ruh halini yansıtmakta. İzlediğiniz reklamı ben bizzat kendim şahsen izlerken sonunu gerçekten merakla bekledim. Çünkü ortada bir şeye katkı yaptığını düşündüğümüz küçük adamcıklar vardı. Tıpkı “Charlie’nin Çikolata Fabrikası”ndaki gibi :)

Tim Burton’ın hayatımıza yönelik etkileyici dersler verdiği filmde geçen fabrikanın baş aktörlerinden olan küçük adamları anımsatan kurgu ve karakterler aslında bu reklamın akılda kalıcılığına daha büyük hizmeti veriyor. Reklamda köpük olduğunu öğrendiğimiz adamlar, filmin çocuk karatelerinden derlenen müzikal bir dersin öğretmenleri olan küçük adamlara kurgu ve dış görünüş olarak çok benziyorlar. Özellikle anlatmak istediğim sahnenin resmini bulamadım ama dediğim gibi reklamı yermek kötü bir taklit olduğunu söylemek gibi bir niyetim yok. Konumuz bu olmadığından üstten olsa da açıklamak gayretine girmeyeceğim. Aslında yukarıda bahsettiğim gibi reklam ile filmin kurgu benzerliği bana markanın reklam ile bağdaşmasında çok büyük bir katkı sağlıyor. Yani filmi izlediğimde özellikle müzikal sahnelerinde aklıma Guinness reklamı; reklamı izlediğimde de ise aklıma filmi getireceğim. Tabi en önemlisi markanın akılda kalıcılığı ki bu görev layıkıyla yerine getirilmiş.

Reklamın fikir bazında zaten temsili bir genel benzerlik hissiyatları uyandıracak tarza sahip olduğu açıktır. CocoCola makinesinin içinde nasıl bir hayat olduğu, radyonun içinde konuşan adamların varlığı (fantastik çocuk aklı) gibi durum benzerliği biranın içindeki köpüklere de verilmiş. Tabi bunu yaparken de belirlenmiş önermeye sadık kalınmıştır. Oluşturulan mesajda “içinde yaşayan bir şeyler olduğu” söylenmiş. Evet aslında bira içinde arpa mayasının bulunduğu bir içecektir ve mayada kültür küfüdür, yani canlıdır. Reklam, hem bu noktaya dayanarak hem de köpüklerin hareketleri üzerinde çağrışım gerçekleştirerek mesajı enfes bir şekilde anlatabilmektedir. Bu noktaya gelen aşamada müzikal tadında bir başlangıç yapması ve durumu izah etmesi ise şahanedir ve sonun etkileyici bir şekilde tamamlanmasını sağlar. İşin Tim Burton’la alakası ne derseniz, sadece izlerken aklıma o filmden çağrışımlar geldi diyebilirim. Düşünsenize bu köpük adamlar oradan oraya uçarken birde sözlü olarak bir takım mesajlar verse bu çağrışımım doruklara çıkar :)

Pazarlamanın ihtiyaç ve gereksinimlerin karşılanması tanımına yiyecek ve içecekten sonra en büyük tedariki sağlayan sektörlerden biriside Modadır. Adem ile Havva’nın vücutlarının belli noktalarını kapatmasıyla ortaya çıkan giyinme dürtüsü yüzyılların kazanımlarıyla kişisel çabaların dışına çıkmış, sanayi unvanıyla farklı bir noktaya gelerek üretim hatlarında aynı anda bütün dünyaya dağılacak birer kreasyonlar zincirinin psikolojik tatmin duygusunu geliştirmesi noktasına kadar varmıştır. (bknz: alışveriş hastalığı)
Durum böyleyken her geçen gün podyumlardan sıyrılmaya çalışan tasarımcıların birer marka olma hayalini beslemeleriyle ortaya çıktıkları sektörde, birbirinden yeni ve farklı tasarımlara imza atan markalarla karşılaşmak artık sıklıkla mümkündür. Tabi yeni ve farklı tasarımlar sunulurken dilinizi, hikayenizi ve insanları peşinizden nasıl sürükleyeceğinizi ele alan gerçek bir pazarlama stratejisini de hayata geçirmek gerekli esaslardandır. Çünkü günümüz modası Adem ile Havva’nın mahrem yerlerini gizlemesi fikrinden çok birer kültür ve yaşam felsefesi sunma noktasına gelmiştir. Açıkçası kitlesel grubunu yaratamayan marka, tercih edilme noktasında da büyük kayıplar yaşamaktadır.

O yüzdendir ki markaların çoğu sosyolojik platformda bir felsefenin, bir fikrin veya bir duruşun temsilcisi olmaya gayret sarf etmektedir. Her ne kadar farklı tasarımlar, yeni çizgiler ve stiller desek de aslında moda markaları kendi koyun ahalilerini yaratmaktadır. Örnek vermek gerekirse Diesel’in en ses getiren çıkışı “Punk” hareketinden doğan bir düşünce akımıdır. Zihinlerde hard bir punk’çı duruşunun biraz daha törpülenmiş, tabiri caizse Diesel vari bir söylemle yeniden canlandırıldığı, pazarlama stratejisinden kampanya çalışmalarına kadar her aşamada kullanılmıştır. Bu noktada gerçekleştirilen tüm çalışmalar (katalog çekimleri, reklamlar vb) markanın hedef kitleler ile iletişime geçmesine vesile olmaktadır. Yarattıkları dil ile artık pantolonlar, bluzlar, şapkalar konuşabilmekte, onu taşıyanlar ise ortak payda dahilinde bu dilin temsilcileri haline gelebilmekte. Bir nevi zorlama bir kreasyon sunumundan ziyade hikaye içinde yer alan kahramanlar üzerinden gizli bir algı etkileşimi kurulabilmekte. Gene buna örnek vermek gerekirse önceki yazılarımda göreceğiniz Diesel’in “küresel ısınmayı” konu aldığı yaz kreasyonunda gerçekleştirilen trajik fakat ilginç çalışmalarını gösterebiliriz. Dünya medyasında haber olma artılarının yanında “ahanda bu pantolon buda bikinim” zorlaması yapılmadan hedef kitlelerle hikaye içerisinde iletişim kuran reklam çalışmaları yukarıda bahsettiklerimizin birer aynası olarak görevini başarıyla yerine getirebilmekte.

Bu izlediğiniz reklamlar ise geçen sezonlarda Diesel’in izlediği temasal bir kurgunun reklamları olarak arşivlerimize girecek cinste. Bu tür temasal çalışmalar mecra zenginliği ve yaratıcı çeşitlilik bakımından her aşamada “tek ses” felsefesiyle birebir uygulanmaktadır. Tek ses dediğimiz, kampanya aşamasında oluşturulan temanın tüm basamaklarıyla aynı fikri ve mesajı temsil etmesidir. Yani bu gördüğünüz deniz ve keşif teması TV reklamlarından, katalog çalışmalarına, ilanlardan, web sitesi tasarımına kadar her mecrada aynı mesajlar doğrultusunda canlandırılmaktadır. Eğer bu süreç içinde farklı noktalara temas edilir, ek mesajlar türetilirse, insanların algılarında karışıklık yaratılır dikkat dağılmalarına neden olursunuz. O yüzden temaların işlendiği bu çalışmalardan reklamın tüm aşamasına kadar tek seslilikten vazgeçilmemelidir. Kaldığımız yerden devam edersek, reklamlarda belli bir temanın süper bir fikir yaratıcılığını temsil ettiğini söyleyemeyebiliriz. (önceki Diesel işlerine nazaran) Bu kampanyada hoşuna giden ne diye sorarsanız animasyon kalitesini, kurgusunu, prodüksiyonunu ve bütün aşamalardaki dağılımlarını söyleyebilirim. Sizlere internet sitesindeki çalışmayı da göstermek isterdim ama konsept değişikliği yüzünden bu fırsata nail olamayacağım. O yüzden sadece bu TV reklamlarıyla idare ederek güzel bir çalışmanın internet üzerinde ne kadar etkili canlandırılabildiğini hayal etmenizi bekleyeceğim :)

Kimi zaman fikirden çok bu tür etkili prodüksiyon işlerinin de başarılı olabileceğini söyleyebiliriz. Çünkü reklama maruz kalma aşamasında her ne kadar dikkatler yerde sürünüyor vaziyet de olsa da karşı karşıya gelme anında etkileme oranının müzik ve renkler ritüelinde baskın çıkması kaçınılmazdır. Tabi bu aşamada reklama en etkili geri dönüşü sağlayacak medya planlamasının hedef kitle segmentasyonun dan satın alma aşamasına başarılı bir şekilde çıkmasına büyük katkıda bulunacağı kesindir. Yoksa böyle bir reklamın Oprah Winfrey’in (ABD’ye göre düşünürsek) reklam arasında yayınlanması izlenme açısından ne kadar etkili olur ortada :)

Memleket belediyelerinin yaptığı tek doğru iş ne derseniz, tüm konutları doğalgaz enerjisine çevirmeleri derim. Tabi biliyorsunuz yaşadığımız ülkenin en önemli özelliklerinden olan “bir yeri yaparken, diğerini yıkma” felsefesi, bu faydayı kursaklarımızda bırakarak kimi zaman soğuk kış gecelerine teslim olmayı, kimi zaman “falanca gazı kesti, şimdi ne yapacağız” tutuşmalarına, kimi zamanda artan maliyetler bahanesi adı altında atılan dünyanın en aptalca hazırlanan gaz alım antlaşmalarına sahne oluşturan zamlar halayına katılmamıza neden olmaktadır.

Ülkemizin sosyolojik bir takım gerçekleri basit bir reklam eleştirisini bile bu kadar çetrefilli hale getiriyorsa “ne olacak bu ülkenin hali” sorusu belki de bir bebeğin “anne, baba” dedikten sonra söyleyeceği ilk düz cümle olarak literatürde yerini alır.

Neyse biz yüzyılın en kazık icadına kombi konumuza geri dönersek, reklamın rakibi olan Alarko’ya nazaran daha ciddi bir imaj çizdiğini, satış amacı güden bir üsluba sahip olmaya kastırmaya gayret ettiğini söyleyebiliriz. Prodüksiyon bakımından muhalefet edilmeyecek ortalama düzeyiyle garantici bir imaj çizilmiş. E madem öle sorun nerede diyorsanız, marka konumlandırmasının slogan ile muhteşem uyumsuzluğunu sizlere gösterebilirim.

İlk olarak reklamın kendi içinde iddia ettiği ve açıkçası rakiplerine karşı düşündüğümüzde oldukça akıllıca olduğuna inandığım, yurtdışındaki örneklerinde bile markayı direk ayrıştıran “sistemin” markası olarak anılma fikri oldukça başarılı. Yani “az yakan, çok ısıtan kombiye herkes yoğuşmalı diyor; biz Ferroli diyoruz” ile hedef kitlelerin algısında yer edinme niyetini direk ortaya koymuşlardır. Fakatttttt, gel gelelim markayı bu şekilde konumlandırıp “yoğuşmalı” sıfatıyla anılmayı hedeflerken adamın iş arkadaşına dönüp pişkin bir şekilde “abi ya süper fikir, hadi size gidelim muahmuahmuah” şeklinde şen kahkahalarla kankasının koluna girerek yamanması bütün konumlandırmayı “altın vuruşla” çökertmektedir. Nasıl bir tezattır yahu bu.

“Hadi bize gidelim” E gidelim peki ama Ferroli Kombiyi kim alacak?
Sen gel yoğuşmalı sistemi kendi üzerine al sahiplen, üstüne markanla bir bütün haline getir, ondan sonra mağazaya gidip kendine bir Ferroli kombi alacağına kalk kankanın evine git, sefayı gurbet ellerde ara. :)
Olacak iş değil.
Sloganın içinde konumlandırmayı destekleyecek en ufak bir satış mesajı yok. Hadi teselli arayalım desek, Ferroli olan evlerde misafir daha çok olur ve böylelikle ağızdan ağza reklam “gölgelerin gücü adına” şeklinde çıkıp kanksların arasını yaparak kombi sahibi olmalarını mı sağlar diyeceğiz.

İyi başlayan bir iş bu kadar kötü bitirilebilirdi. Yazımın başında hani bize has bir felsefeden bahsetmiştim ya; hah o örneğin içine birde bunu dahil edin.

Sevgiler.

Philips’in yeni ürünü Aurea teknik özelliği ve tasarımıyla gerçekten bir güneşi anımsatıyor. Sloganın ürünle olan ilginç hatta göndermeli bir tezat yaratması oldukça hoş ve etkileyici. Senaryo içerisinde işlenen duygular sentezi Aurea’ya güneş benzetmesini tam olarak verdiğinden “tek güneşin” Philips olduğunu algılarda canlandırabiliyor. Zaten senaryonun işleyişinde bu benzetmenin bariz bir şekilde kullanıldığını anlayabiliriz.

Daha duyusal, daha hissi anlatımın işlendiği reklamın slogan ve yayınlanan renklerle pekiştirilen ifadesi, olayın soyut boyutunu daha net bir hale getirerek, televizyonun teknik özelliğini çarpıcı bir şekilde sunabiliyor. Aslında işin ürün boyutunda görsel bir renklendirme dışında opsiyonel bir özellik göremezsiniz. Yüksek çözünürlüğü, kaliteli surround sistemi genel itibariyle diğer markaların ürünlerinde de bulabileceğiniz özellikler olup daha ucuza fiyatlandırılabilmektedir. Bu anlamda Philips’in yarattığı nişin tasarımından kaynaklanan farklı bir özelliği içinde barındırması olarak gösterebiliriz. Aurea’da film izlemediğimden, sahip olduğu özelliğin ne gibi bir etki yarattığını bilemeyeceğim. Yalnız Youtube’da takip ettiğim kadarıyla duvara astığınızda mevcut demo görüntüleriyle dikdörtgen bir “lave lap” görevini layıkıyla yerine getirebileceği kesin olarak görülmekte :) Misafirlerinizi ağarlarken televizyonu açarak ortama renk katabilir, 106 ekranlık ürüne 9060.04 YTL vererek havanızı atabilirsiniz :)

Tabi buradaki amacımız ürünün pahalı olup olmadığını tartışmak değil. Sonuçta hedeflenen alıcı kitle ve bu kitlenin hiç düşünmeden böyle bir ürünü sahip olmayı hedeflemesi oldukça normaldir. Kendi adıma konuşursam gelir oranımı yükselttiğimde böyle bir televizyona sahip olmak isterim. Çünkü hem tasarım anlamında, hem evinizin dekorasyonu açısından, hem de sahip olduğu yetiler bakımından sunduğu çok sayıda fayda ve yarar performansını karşılayabildiğini görebiliyorum.

İşin pazarlama boyutundan reklam tarafına tekrardan bir dönüş yaparsak, kadının keşfetmeye yönelik davranışlarının slogan ile çağrışım yaparak güneşe dokunurmuş şekilde feyz alması bence her anlamda pazarlama hedeflerini çok exclusive bir ağızla gerçekleştirebilmektedir. Açıkçası yaratıcı olmak açısından eğlenceli, komik veya şaşırtıcı bir tarzdan ziyade böyle bir anlatımın tercih edilmesi hedef kitle açısından bence çok doğru olmuştur. Yukarıda bahsettiğim exclusive hava hafif bir ukalalıkla birleştirilmiş, prodüksiyonda kullanılan müzik ise olaya hafif bir Monaco, St.Tropez ve Cannes ruhu katmıştır.

Reklamın etrafta yarattığı en ilgi çekici yanı Gucci reklamında olduğu gibi müziği olmuştur. Forumlarda, msn iletilerinde, sağda solda, “reklamın müziğini bilen var mı” şeklinde araştırmacı kişiliklerle karşılaşmak daha önce tecrübe ettiğimiz reklamlarla (Peugeot) aynı deneyimi yaşamamıza imkan sağlamıştır.

Philips’i bu konuda kutlayarak, müzik arşivimize bir çeşit daha kattığı için teşekkürü bir borç bilirim.
Hayırlı izlemeler, ay pardon dinlemeler :)

Not: Connie Francis- Siboney

Evet, bu çok akademik duran başlığımız beğendiğim bir iş olan Gucci reklamları için biçilmez bir kaftan oldu. Zira parfüm gibi anlatılması zor bir ürünün izleyeceği teoriksel bilgi süreci, başlığımızın alt yapısında irdelenerek kendince bir açıklama yapmaya imkan tanıyabilir.

Burnumuzun içerisindeki o tiksindiğiniz kılların birbirine bağlı sinir uçlarıyla büyük bir amaca hizmet ederek hayatınızın gerekli olan yaşam gücünü soyutsal kavramlardan somut olana çevirerek gerçekleştirdiği yaşantımızda, zihinsel, sinirsel ve görsel yeteneklerimizi bu kutsal organizma üzerinde şapka çıkartarak kutlamak sanırsam yetmez. Üstündeki siyah noktaları sıkmak, her sabah düzenli olarak temizlemek, az da olsa ucundan kılları baltalayıp şık bir görünüme sokmak, bir nevi ona olan minnetimizin bir karşılığı şeklinde taktir toplayabilir :)
İşin gırgır boyutunu daha fazla palazlandırmadan devam edersek kokuyu, somut olan bir şeyin soyut tepkimesi şeklinde açıklayabiliriz. Konumuz itibariyle reklamda gerçekleştirilen parfümün soyutsal bir öznellikte olması gayet normaldir. Çünkü ne kendine has bileşenlerinden oluşan kokusunu duyarız, ne de güzel olup olmadığını tartışabilecek tecrübeyi deneyim etmişizdir. Eksik olan duyular kişiyi soyutluktan öteye taşımaz.

İşte böyle bir durumda anlatımın fikir bazında nasıl senaryolaştığı çok önemli bir yer teşkil etmektedir. Zira eksik olan duygular fikrin senaryolaşmış ilginç noktalarıyla görsel bir bütünlük sağlayarak tatmin olmanızı bir nevi dolaylı yoldan sağlayabilir. Bir cipsin lezzetli oluşunu yan ürünleri olan sos karışımlarıyla renklendirebilir ve izleyiciyi ikna edebilirsiniz. Ya da bir tavuğun garnitürlerle fırında yağlarını akıta, akıta pişmesini lezzete bağlayabilirsiniz. Başka bir örnek olarak otomobilin hızını ve sportifliğini; mevcut tasarımını, çizgilerini ve yolda gidişini göstererek tasdikliyebilirsiniz.

Fakat koku?

Bu örneklerden sonra bile bu soruyu gördüğünüz de frkı hemen anlayacaksınız. Sadece sıvı yoğunlukta bir şişedeyken görünen fakat sonrasında soyutlaşan ve hiçbir tasvir veya şekle bürünmeyen bir şeyin anlatımı bu nedenlerden dolayı soyut ve zordur.
Peki, David Lynch’in yönetmenliğinde yapılan Gucci reklamı kokuyu nasıl somutlaştırmıştır? Tamam, Lost Hihgway ve Dune gibi büyük yapıtlara imza atmış hatta aldığım son bilgiye göre Kafka’nın “Dönüşüm” adlı şaheserinin yapım haklarını elinde bulundurmasının verdiği yüce mertebede filozof kılıklı bir yönetmen özelliklerini taşıması bunda büyük bir etken yaratabilir ama bunun yanında kokunun soyutluğunu başarılı bir senaryo içerisinde deneyimsel bir parfüm tecrübesi olarak yansıtması reklamın başarısını gösterir. Senaryo içerisinde geçen her imge’nin Studio 54’den fırlamış şık ve bir o kadar şuh hatunlarda birleşmesi bir nevi kokunun görselleşmesine katkıda bulunmuştur. Şehrin karayolunda akan trafiğin şişeden çıkan bir koku benzetmesini taşıması, 46 sn deki ağır çekime geçişte yaratılan hafif bir efekt ile birleşen görüntülerde kadınların burunlarının “snıf, snıf uçurdu bu koku beni” şeklinde zoomlanması ve parfüm sıkılırkenki çıkardığı damlacıkların parçacıklar halinde dağılıp yoğunlaşması ve şişede birleşmesi bu anlattıklarımıza örnek olabilir. Kokunun yarattığı fizyolojik gevşeme, mutluluk ve seksilik destek duyguları olarak reklamdaki kadının etkilenme sürecini arttırarak ikna çıtasını yükseltmektedir.

Peki şarkı.
Yukarıda bahsettiğimiz efsanevi Studio54 temalı Blondie’nin seslendirdiği “Heart Of Glass” müziği ile senaryo içerisinde geçen psikolojik davranışların bir nevi dili yaratılmış.
David Lynch faktörünü dışarıda tutarak (x yaptıysa iyi yapar saçmalığına inanmadığımdan) şahane senarize edilmiş bir parfüm reklamı olduğunu söyleyebilirim.

Not: Bayan okuyucularımız tarafından bu reklamın onlarda ne gibi hissiyatlar yarattığını ayrıca çok merak ediyorum. Görüşleriyle katkıda bulunabilirlerse sevinirim.

Karşınızda Hüseyin arkadaşımızın bahsettiği reklam.

Felsefesi çok iyi, kurgusu çok masalsı olmuş. İnsanların birer ışık kaynağı şeklinde tasviri ve bu felsefeyi yaşatma adına birer obje haline dönmeleri çok esprili olmuş. Tozun, dumanın, tahta köprülerin, peştamalların içinde farklı bir fantastik dünya yaratılmış. Reklam “acaba ne olacak” sorusunun getirdiği merakla izlenebilirliğini kaybetmeden devam ettirebiliyor. Benim açımdan tek kusuru; ağzına sakızı atana kadar ki süre içinde her şeyi dolaylı yoldan anlatması olabilir. Yani illa eleştirmek gerekirse bunu söyleyebilirim. Fakat kurgudaki fantastik efsane algısı zaten pek bir anlam ifade etmeyecek bu eleştiriyi yerle bir edebilir.

Sakız işlerinde gördüğüm en iyi reklam diyebilirim. Hüseyin paylaşımın için teşekkürler :)

Not: Bu arada bütün şehrin ışığa kavuşmasıyla sergilenen eğlencenin, disko ışıklandırması gibi yanan seri bağlantılı kafalar şeklinde canlandırılması acayip kopardı beni.