FİKİR BENİM

80’li ve 90’lı yılların vazgeçilmez ismi, açıkhava reklamcılığında farklı bir marka algısı yaratan nadide mihenk taşı ve her şeye rağmen şehir efsanesi ötesine geçememiş ünlü sünnetçi Sunullah Canyakmaz; reklam çalışmalarını yaratıcı bir ajansa devretmiş akabinde yapılan işler doğrultusunda medya araştırması yaptırmış çok dişli bir rakiple, İsmet Dural ile karşı karşıya :)

Tabi yıllarını bu mesleğe adamış, fikir bazında ilkleri gerçekleştirmiş, mali sıkıntı ve dönemin imkansızlıklarından dolayı çöp kutusu, direk ve trafoların ötesinde üst bir mecraya geçiş yapamamış, ismini korkarak, görüntüsünü ise psikopat bir kasap olarak düşlediğimiz sünnetçi Sunullah, her ne kadar kendisini unuttursa da, ismini bir marka idolü haline getirmesiyle kalbimizdeki yerini kimseye kaptıramaz. Rakipleri de bu gerçeğin farkındalar ki daha iddialı olmak ve birazda günümüzün mecra çeşitliliğini fırsat belleyerek dikkat çekmenin ötesinde gerçekten eğlenceli konseptlerle yaratıcı fikrin hakkını verecek işlere imza atıyorlar.
İsmet Dural adlı sünnetçimizin hem mesleğini hem de işleyiş şeklini esprili bir tasarımla sunması buna örnek olarak gösterilebilir.

Gerçekleştirilen çalışmanın tasarım aşamasında çok dikkat çekici olduğunu söyleyebiliriz. Klasik kupon sisteminin, çizilen ilistrasyon ile mesleğin ana fikrini anlatabilmesi gerçekten çok leziz olmuş. Hedef kitlenin dışında reklamı gören herkesin yaşadığı deneyim, kişinin bir senaryonun içerisinde yer almasını, çalışmanın ise çok boyutlu olmasını sağlamıştır. Fark etmek, kavramak, eğlenmek, ve markayı sahiplenmek çalışmanın güzergahı haline gelmiştir. Kartın, cüzdana konulan aşamaya kadar bile tek başına kendini anlatabilen bir senaryoyu canlandırabilmesi tasarımın adeta başarısı olmuştur. Özellikle bu tür mesleklerde güven ifşa edebilmek adına yapılan açıklama bombardımanlarına ihtiyaç duyulmaması, bence özgüvenin bir işareti olarak da ilginç bir psikoloji yaratmıştır. Tipografik olarak gerçekten hoş bir tasarıma sahip olan çalışma, kendine has senarize bir boyut yaratması ile gereksiz açıklamaların yapılmasına mani olmuş, hatta kartı alma noktasındaki basitliği ile algıda sünnetin bu kadar kolay bir işlem olduğuna inceden dokundurmuştur.

Açıkçası artık Sunullah Bey’in mecra seçimlerini çöp kutularından çıkararak sahalara tekrar geri dönmesi gerektiğini düşünüyorum. Tabi emekli olmadıysa :)

12 Nisan 2008 günü sevdiklerimin arasında beni askere uğurlayan bir şeyin daha olduğunu anladım. Hayatımın üniversite dahil 9 senesini beraber geçirdiğim, kimi zaman deli gibi sevdiğim kimi zaman ise dış etkenlerden dolayı kavga edip darıldığım, ama her defasında birbirimizin gönlünü alma konusunda hiç tereddüt etmediğim, zaman, zaman nazlanmasını, an gelip bana sürpriz yaparcasına zihnimi açarak kendini bana karşı ateşlemesini, sabahlara kadar beraber ofis koltuklarında uyuklayarak geçirdiğimiz romantik anları, cebimde beş kuruş kalmasa da ona karşı hissettiğim tutkunun verdiği güçle yollara düştüğüm, aşırı kıskandığım, gereksiz yere ona ulaşmaya çalışanlara kıl olduğum, mesleki sevgilim (kız arkadaştan laf yememek için korku ile harmanlanmış yeni bir terim) “Reklam” ı anımsadım.

Askerliğin ilk günleri yokluğu biraz acı veriyordu. Görsel yok, görüntü yok, müzik yok, slogan yok, başlık yok. İmkanları zorlasanız da kumandaya ulaşamamanız, 60 kişiye “ya bir reklamlara baksaydık” bare diyememeniz ve akabinde şimdi durduk yere “arkadaş deli galiba” damgası şeklinde tabip teğmene yaka paça götürülmemeniz için bu durumu bir şekilde kabulleniyorduk. Gazeteyi hiç sormayın, zaten hatun resmi bol olanların dışındaki diğerleri size gelene kadar parçık, pinçik olup cam silmenin ötesine geçemiyorlardı. İşte bu ayrılık döneminde nasıl olduysa halkın çoktan kahramanı olmuş sarı çizmeli Mehmet Ağa ile karşılaştık. Tam “dur kardeş değiştirme diyecekken” ilginç bir şekilde ahalinin reklamı izlemeye koyulduğunu gördüm. O an ayrılığımızın sürpriz bir biçimde sonlanmasına mı, uzun bir aradan sonra böyle etkili bir reklamla karşılaştığıma mı, yoksa potansiyel hedef kitlenin reklamı keyifle ve ilgiyle izlemesine şahit olmama mı sevineyim bilemedim. İlk defa bu kadar geniş bir toplulukla canlı, canlı reklamı değerlendirme tecrübesi yaşadım ve işin en ilginç yanı Sarı Çizmeli Mehmet Ağa, artık askeri gazinoda bir fenomen, bir abi, bir reis, bir delikanlı olarak anılıyor ve saygı görüyordu. :)

İzlenimlerime göre ilk ana düşüncemin “çok bizden biri” olduğuydu.

Kahramanımızın konumundan, toplumun kemikleşmiş sorununa, alacakların davranışından, mutlu sonda kazanılan gurur ve rahatlamanın verdiği hafifliğe kadar senaryonun her anı anne ve babalarımız zamanından beri süregelen borçlanma olgusuna bir “dejavu” yaşatıyordu. Her ne hikmetse bu “dejavu” hala sonlanmadı.

Neyse, bahsettiğimiz bu uzun süreli ve daimi gözüken sorunun canlandırılması, durumun en çok senarize edildiği Yeşilçam dünyasında, bir Kemal Sunal klasiğini andırıyor, prodüksiyon tekniği ile bu tada daha da çok yakınlaşıyordu.
Türk insanı Yeşilçam’ın sürekli maddi sorunlarla boğuşan, sevgilisini zengin futbolculara kaptıran, kavanozdan iki zeytin fazla aldı diye peder bey’den şamar yiyen, bütün esnafın alacak defterinde en üst sırada yer alan kahramanına saygı duymuş, onu her zaman kendine daha yakın görmüştür. Senaryo bazında oluşturulan reklamında hafif bu havayı vermesi gerçekten halkın içinden gelen bir problemin gene halkın içinden gelen bir karakterle bütünleştirilmesiyle izlenme oranını yüksek tutuyor. Prodüksiyonun reklam üzerindeki artısı ise reklam gibi durmamasını sağlamasıdır. Öğrenci arkadaşlarımızın bu hususa ayrı bir önem vermeleri gerektiğini düşünmekteyim, zira reklam kokmayan hareketler izleyiciyi kendine daha çok çekmekte ve izlenebilirlilik oranını daha fazla arttırmaktadır. Tabi buda psikolojik olarak markanın algılarda daha fazla yer edinip, ihtiyaç halinde birden tozlu sinirlerden fırlayıp akla düşmesine neden olmaktadır.

Kullanılan müziğin reklamın ilk parlama noktası olan Sarı Çizmeli Mehmet Ağa bestesinden esinlenerek ortaya çıkartılan yaratıcı bir fikir olduğunu düşünüyorum. Tabi kahramanın farazi bir giyim ile canlandırılması işin esprisini meydana getirmiş. (Son zamanlarda özellikle bayan bot modasında bahçıvan tarzı dediğimiz bu çizmelerin oldukça popüler olduğunu görmeye başladım) Oyunculuk anlamında zaten üstatlarımızın sergilediği ve senaryoya en çok yakışan tiplemeler olarak gösterdikleri performanslar, mükemmel. Söylenen metinlerle beraber senaryo akışında canlandırılan borçları kapama bölümleri, hedef kitleyi ekrana kitleyecek kadar eğlenceli olmuş. Benim ve askeri gazinodaki arkadaşların en favori sahnesi, bakkalın koltuk altına tavla ile paranın sıkıştırılmasıydı. E, bu akıcılıkta ilerleyen senaryonun da bir o kadar eğlenceli bir sonla bitmesi gerekirdi ki buda biraz Moonwalker, hafif breakdance figürleriyle borçlardan kurtulmanın verdiği kibirli gurur ifadesiyle çözümlenmiş. Abartmak gibi olmasın ama bu sahnede gülüp, aynısını yapmaya çalışan adamlara bile şahit oldum :)

Uzun zamandan beri ilk kez bu kadar hedef kitleyi kendine yönlendiren, mesajlarını, durumlar doğrultusunda bu kadar iyi harmanlayıp senarize eden bir banka reklamı görmemiştim. Açıkçası Bonus’un kalıplaşmış reklamlarından sonra Cardfinans’ın renk kattığını söyleyebilirim. (Bonus, bankacılık sisteminin her parçasına rahatlıkla monte edilebilen en büyük ve en uzun soluklu pazarlama kampanyasıdır)

Yalnız bir nokta vardır ki bu ne reklamcıların, ne de biz tüketicilerin suçudur. Maalesef öyle bir dönemde ve öyle ilginç bir ekonomik sistemde yaşıyoruz ki, borcumuzu borçla ödeme noktasına gelmişiz. Mevcut ekonomik politikalar, tüketici bazında, insanların eldeki hazır paritelerinden ödeme yapmalarını imkansızlaştırmış, onun yerine bankaların birer nakit kaynağı olarak algılanarak bitmeyen bir toplumsal borçlanma döngüsüne neden olmuştur. Eskiden maaşlar borçları kapatır, elde avuçta ne varsa onunla geçinilmeye çalışılırdı. Ha bunun üretim ve tüketim bazında talep oranlarına etkisi farklı olabilir, rekabete ve fiyat iyileştirmelerine olumsuz sonuçlar doğurabilirdi. Fakat gel gelelim sürekli borçlanan insanlar zincirinde biriken kredi tutarlarının bir balon gibi şişerek patlama noktasına gelmesi, insanları geleceğine dair DEĞİL, günü yaşamalarına sebebiyet veren acı bir duruma düşmesine sebep olmaktadır. Günümüzde borçlar yeni alınan borçlarla, o borçlarda, eldeki paralarla ve daha sonra gene borçlanmalarla devam etmektedir.

Yani lotoyu vurup faiz yemediğiniz sürece bu çarkın ve bu reklamların ana kahramanı olmaya daha çokkk devam edeceğiz.

Kapitalizmin buram, buram yeşerip dallanıp budaklandığı zamanlarda devletin birer savaş neferi olarak parmağını Azrail’in orağı misali uzatarak kendine ölümlü seçen bu şahsiyet, reklam tarihinin yaratmış olduğu en ünlü, en günahkar, en kanlı ve en etkili marka yüzü olmuştur. Aslında o, kendisine verilen görevi en iyi şekilde yerine getirerek milyonlarca insanı “beyaz, buruşmuş kıçının” peşine takarak o kıta senin, bu kıta benim yeterince süründürmüştür. Yalnız gel gelelim duruma provokasyonun ve bunun kitlelere sunumundaki reklamın gücü olarak bakarsak azımsanmayacak kadar geniş bir etki yarattığını söyleyebiliriz. Aslında yayınladığımız örnekleri daha eskilere de götürebiliriz. 1. Dünya Savaşında Osmanlı İmparatorluğuna karşı, Ortadoğu ve Balkanlar’da yürütülen savaşlarda gerçekleştirilen ve özellikle basın organlarında işlenen karikatüristik propaganda çalışmaları, ittifak kurmaya kararsız ülkelerin yanı sıra orduya gönderilecek insanların üzerinde de inanılmaz bir karar verme süreci yaşatmıştır. Tabi bu işe stratejik açıdan baktığımızda bunda yanlış bir şey göremeyiz. Zira propagandanın bir amacı da, hedefler doğrultusunda salt çoğunluğu elde etmektir. E, bu durumda kullanılan her türlü kitlesel çalışma, en üst yırtıcılıkta ve en damardan olmak üzere oluşturulmaktadır. Çünkü devletler en kısa yoldan, en yargısız ve sualsiz bir biçimde kendi menfaatleri doğrultusunda savaşan bireylere ihtiyaç duymaktadır.

İşte, Propaganda bu ihtiyacı gidermektedir.

Görmüş olduğunuz ilan ve poster çalışmaları 2.Dünya Savaşı (1939-1945 ) zamanında Amerika Birleşik Devletlerinde kullanılan tipik askeri propaganda çalışmalarıdır. Bunların içerisinde en nam salmış olanı tabikide yazımıza girizgah olma şerefini yakalamış Uncle Sam’dir. Edindiğim arşiv içerisinde yaptığım araştırma sonucunda Amerikan halkının savaş boyunca inanılmaz bir mesaj bombardımanına maruz kaldığıdır. Gerçekleştirilen propaganda çalışmalarının toplum içinde birlik yaratma duygusunun canlı tutulmasına, aynı zamanda askeri üretime ayrılan ek güç ihtiyacının karşılanmasında hassasiyetle durduğu gözlemlenebilir. Reklam mesajları açısında kesin bir dil kullanılması ve içeriğin olabildiğince basitleştirilmesi, ilan ve posterlerin hedef kitlesini okumayı bilen her yaştan insan olarak belirlendiğini göstermektedir. En basitinden 3.posterimizdeki propaganda amaçlı vahşileştirilmiş bir Uzakdoğulu askerin durdurulması bile, çocuk kitlenin üzerinde koşullar dahilinde inanılmaz bir psikolojik etki bıraktığı söylenebilir.
Çalışma olarak beni en çok etkileyen iş, en son posterdir. Tipik Amerikan acıtasyonunu içerisinde barındıran çalışma, masum, zavallı sivil halkın üzerine çöken canavar ve onu “çek o pis ellerini zavallı, masum insanların üzerinden” şeklinde destekleyen ve posterin basit ama en etkili görseli olan uzun tırnaklı hilkat garibesi ellerin tehditkar duruşu ile imgelenmesi, ürpertiye ve aktif geri dönüşüm yaratacak korkuya sebebiyet yaratmıştır.

Çalışmaların görsel yönleri, toplumu korkunun baskısıyla etki altına alarak tepkime sürecine yönlendirmek ve her bireyin cephe dışında dahi savaşa ABD tarafından katılımını sağlayarak en basitinden yediği yemeğe, ürettiği sebze meyveye kadar tasarruf ve üretim manyağı olmasını sağlamaya çalışarak görev bilinci edinilmesini sağlamakta. Elimdeki arşivi incelediğimde; ordu içinde işe başlama, ordu içinde görevini en iyi şekilde yerine getirme, savaş toplumundaki bireylerin görev bilinci ve davranışları (ajanlara karşı), Amerikan rüyasının yaşatılması gibi kategorize edilebilecek binlerce çalışma örneği, dönemin reklamcılarının en büyük müşterisinin ordu olduğunu göstermekte. İnternetten yaptığım genel bir araştırmada ise, gerçekleştirilen yüzlerce çalışmanın, ordunun kendi bünyesinde bulundurduğu departmanlar tarafından düzenlendiğini, fakat daha sonraları işin ajans boyutuna geçerek, ordunun brief sunan reklamveren konumunda yer aldığını göstermekte. Zaten şu an bile örneklerine rastlayacağımız çoğu ordu, hem personel edinme hem toplumsal destek yaratma, hem de algılarda yer edindikleri negatif düşünceleri pozitife döndürme açısından sürekli reklam ajanslarıyla beraber dirsek çürütmektedir.

Bence öğrenci arkadaşlarımızın dikkat edeceği nokta; reklamın sadece üretim ve tüketim toplumuna değil, aynı zamanda onu koruyan siyasi ve askeri güce de hizmet ettiği gerçeğini fark etmeleridir.

Hadi biz insanları anladım; doğamız gereği arzu, istek, tutku ve hedeflerimiz doğrultusunda sürekli olarak değişime, farklılığa, kararsızlığa hatta tam anlamıyla dengesizliğe mazur kalabiliyoruz. Peki, bazı markaların bu tutarlı dengesizliği nereden gelmektedir?
Hayır, onlarında hedeflediği karlar, hedef kitleler, cirolar var ama en nihayetinde bunlar insani duyguların dışındadır. Hatta biraz daha açarsak yapabilecekleri DENGESİZLİKLER onlara ciddi bir biçimde pahalıya patlayabilir de.
Şimdi diyeceksiniz ki, “Akbank’ın şu ana kadar izlediğim en iyi reklamı; güzel senaryo, kaliteli prodüksiyon, eğlenceli müzik, uyumlu slogan”.

E,bende onu diyorum ya!
Size aynen virgülüne kadar katılıyorum ve üstüne diyorum ki; madem yaratıcılık aşamasında farklı bir işe imza atıp, bunu her parçasıyla uyumlu hale getirebiliyorsunuz, o zaman neden, neden geçen yıllarda yayınladığınız kurumsal ve sigorta reklamlarınızda sürekli bir esinlenme halindeydiniz?

Bakın, demek ki ne markanın nede ajansın böyle bir imaja ihtiyacı varmış. Şurası bir gerçektir ki, dışarıdaki insan bizim bildiklerimizi bilmiyor; ona göre yapılan çalışmaların hepsi ilgi çekiciydi ve mütemadiyen bu reklamlar sayesinde bankacılık sektöründe Bonus’dan sonra en çok konuşulan ve tercih edilen banka olma hedefi de yakalanmış olabilir, ama gene de kendi sektörümüz açısından baktığımız da rahatsız edici bir tahta kıymığın olduğu da bir gerçek.
Her zaman kötü olan şey akılda daha kalıcı bir yer edindiğinden markalarında bu konuda daha hassas davranması gerekliliğine inanıyorum. Şu an bile durup yoksa buda diğerleri gibimidir diye ister istemez kendi kendime eyyam yapıyorum.
Neyse
Çalışmanın genel olarak içeriğine baktığımızda, İstanbul’da gerçekleştirilen ve artık Jazz müziğiyle klasikleşmiş bir hale gelmiş, kurumsal halkla ilişkiler bakımından hem gösterdiği istikrar hem de topladığı kitlelere enfes müzik ziyafeti sağlayan Akbank markasının şehir ile bütünleşmiş festivalinin, şehir tarafından da artık KABULLENİLDİĞİNİ anlatan akıllıca bir senaryoyu görebiliriz. Şehrin kendi özüne ait caddelerinin, yol çizgilerinin, elektrik hatlarının, apartman bacalarının Jazz melodileri ile uyumlu bir beraberlik göstermesi artık İstanbul’unda Akbank Jazz Festivali ile şen bir beraberlik içine girdiğini anlayabiliriz. Açıkçası bu tür kurumsal halkla ilişkiler projelerinde reklam bazında en etkili ve en hedef kitlesine ulaşan markanın Akbank olduğuna inanıyorum. Zira önceki festival çalışmaları da kendinden oldukça bahsetmiştir. Öğrenci arkadaşlarımızın buradan çıkaracağı en güzel ipucu, istikrarlı bir kurumsal pr projesinin, kitleler üzerinde bıraktığı etkinin pozitif yönde, tanıtım açısından da yaratıcı ve bir o kadar izlenebilirliği fazla çalışmalara itici güç olabildiğini fark etmeleridir. Marka ile uyumlu, tanıtımı senaryo akışındaki yaratıcılıkla güçlü bir proje hiçbir zaman eli boş DÖNMEZ.
Reklam içerisinde geçen sahnelerin, müzik ile gerçekleştirdikleri uyum, tam anlamıyla bütünü izletebilen özelliğe sahip. Prodüksiyon açısından az fakat öz, temiz bir iş yapıldığı da görülebilir.


18.Akbank Jazz Festivali reklamının her basamağıyla başarılı bir çalışma olduğunu düşünüyor ve ekliyorum; ya kendi kendinizi örnek gösterin ya da ibret alın !!!!