FİKİR BENİM

Uzun zaman önce çok, çok uzak bir galakside…
Kendisini ailenin maskot köpeği zanneden Experwalker; işlemcilerinin aksine düşük zeka görüntüsüyle maksadını aşan görevini icra eder. İmparatorluğun karanlık kısımlarında ise pazarlama stratejilerini gözden geçiren CasperVader, asilerin atağını durdurmak amaçlı yeni silahını gözden geçirmektedir.
Hem halkın içinden, hem de halkça benimsenmiş popüler bir ismi kadroya sokarak, sağlam bir çalımla “Yeni bir umut” bölümüne çomak sokar ve Dizüstü savaşlarına yeni bir boyut kazandırır.

Krizin dolar kuru ile yaşadığı günlük ilişkilerinin en çok vurduğu sektörlerden birisi olan bilgisayar üreticileri, krizi fırsata dönüştürme mavralarından etkilenerek son iki haftadır ciddi bir şekilde karşımıza arzı endam etmektedirler. Aslında belli dönemlerde, farklı markaların aynı ürün kategorilerinde göğüs göğüse çarpıştıklarını düşünürsek, yabancısı olmadığımız bir çekişmeye şahit olduğumuzu görebiliriz. Tabi bu gibi durumlarda markalar açısından ele alınacak en büyük kıstas, söylemlerden ziyade sahip olduğunuz özelliklerin rakiplerinize nazaran üstünlüğüdür. Yoksa aynı ürünü, aynı faydayı, aynı dönemde sahnelemek tüketicinin seçimi noktasında pek bir değişiklik yaratmaz.

İşte bu noktada Casper’ın savaşa iyi hazırlandığını söyleyebiliriz.
Piyasaya yeni bir ürün lansmanıyla çıkılması, savaş stratejisine etkili bir hücum taktiği kazandırmış. Daha yeni, yeni dört çekirdekli Masaüstü bilgisayarların tüketiciye teşvik edildiği bir dönemde Casper’ın bunu dizüstü segmentine taşıması oldukça vurucu olmuş. Aslında Casper’ı marka olarak tercih eden bir insan değilimdir ama Türk rakipleri arasında en sağlam duruşu onun sergilediğini düşünürüm. Gerek oturmuş bir kurumsal kimliği, gerekse ar-ge yatırımları ile imajına büyük katkılar sağladığını düşünürüm. Bir kere Halkla İlişkileri(PR) en etkili kullanan Türk bilgisayar markası olduğundan hem fikirim. Yatırım haberleri olsun, satış rakamları ve tüketici iletişimi olsun her daim sektörel yayınlarda ve ulusal gazetelerde mutlaka yerini ayırtmıştır. Merkez binaya geçiş süreçlerini bile haber kaynağı haline getirmişlerdir. Yani kısacası pazarlama iletişimi dışında basına ekonomik değerler açısından çok sağlam malzemeler vermektedirler. Bu yüzden de marka bilinirliği yüksek bir firmadır.

Peki rakipleri ne alemdedir?
Bir kere sayı avantajını iyi kullanamadıklarından başarının sadece reklamdan geçtiğini sanırlar. Bu noktada nerede, ne kadar gözüktüklerinin hesabın yaparlar ama markanın temelini harçlamayı unuturlar. Bu yüzden de sabun köpüğü misali zamanla unutulmaya, tüketicilerin tercih listelerinden silinmeye mahkum olurlar.
İşte Exper’de küllerinin arasından tekrar doğmaya çalışmaktadır ve ilk iş olarak reklam ayağını harekete geçirmiştir. Eyvallah güzel de yapmıştır ama marka stratejisi maalesef sürprizlere hazırlıklı değildir. Şu kriz ortamında markaların tüketiciyi teşvik etmeleri noktasında alıma değer sağlayacak faydaları ön planda tutmaları gerekirken bilindik nameleri okumaları en büyük hatalarıdır. Sonuçta rakipler uyumamaktadır ve sektör sadece sizin tekelinizde değildir. Pazarlama, girdiği bünyeyi vahşileştirir. Bunun en güzel örneği şu an Casper’ın izlediği yoldur. Exper kişisel eğlenceye odaklanırken, Casper “Kriz zamanı paranı boşa harcama. Laptop almayı düşünüyorsan son teknolojiye para ver” diyerek, olaya tüketicinin tercih noktasından bakabilmektedir. Sağlam strateji rakibin elini zayıflatmakta, markanın ise kriz ortamından fırsat yaratabilmesini sağlamakta. Yalnız bu noktada kafamı “tıkır, tıkır” kemirmeyen bir şey yok da değil hani. Dört çekirdek teknolojisinin daha ötesinde henüz pazarlanmamış bir teknoloji varken, Casper dört çekirdeği bu kadar erken bir zamanda sunarak tüketim doygunluğu noktasında dezavantaja dönüşebilir mi?
Bunun cevabını tahmini olarak verebiliriz ama zaman içindeki tüketici davranışlarının daha doğru cevaplar yaratabileceğine inanıyorum.
Neyse, bu konuda fikri olan varsa, paylaşsın.

Devam edelim, Casper’ın Nirvana’ın şu anki marka konumlandırması, krize ve tercih sebeplerine daha akla mantıklı cevaplar yarattığından Exper’e nazaran daha avantajlı durumda. Marka mesajları alışılmış dizüstü eğlenceleri dışında yeni teknoloji, fiyat/performans değerlerini kullanarak tüketiciye daha gerçekçi konuşuyor.
Senaryoya baktığımızda yaratıcılıktan uzak hatta vasat olduğunu söyleyebiliriz. Ajansın son zamanlarda dikkatimi çeken olayı, tüm markalarına birbirine benzer senaryolar sunması. Hatta buna reklam jingle’ları da dahil. İzlemeden sadece bir jingle ile ajansı tahmin edebiliyorum. Bu tek seslilik açısından bir marka için önemli olabilir ama iki farklı markanın iki reklamı için asla. Buradaki benzerlik sorunu da, bir önceki Casper çift çekirdekliyle hemen, hemen aynı mantığı taşıması. Hâlbuki konu itibariyle o kadar çok malzemeyi bünyesinde barındıran bir markanın kısır döngü içerisinde birbirini takip eden bir üslubu benimsemesi yanlış olmuş.

Yazımızın başında İmparatorluk yeni silahlarıyla yeni bir umudun kabusu olacak derken yedekte beklettiği ikinci silahını, yani tüketiciye marka yüzünü göstermesinden bahsediyordum.

Semih Şentürk.

İkinci bir pr nedeni daha. Reklamlarla sınırlı kalmayan marka iletişimi. Kimse takım muhabbetine girmesin. Yanlış bir endorser olduğunu düşünmüyorum. Yok marka takım tutmaz, hepsine eşit olmalıdır, gibi lafları geçelim. Bir Galatasaraylı olarak Semih’in çok aklı başında, işine konsantre olmuş, milli takımın vazgeçilmez bir elemanı olarak görüyorum. Yani reyting olarak yerinde ve doğru bir karar. Hedef kitle açısından Anadolu şehirlerine daha yakın bir duruş sergileyen Casper, (yanılıyor olabilirim), Semih ile iyi iş çıkartır.

Exper’e baktığımızda bilgisayarın ana görevlerinden olan (kimse aksini iddia etmesin) oyun ve eğlence temasının marka vaadi olarak sunulması çok klişe ve sıkıcı. Böyle bir tema için bilgisayarın ciddi bir ekran kartı özelliğini lanse etmesi gerekir ki, gene bu senaryo olayı kurtaramaz. Genel olarak baktığımda bana bilgisayar almamı ve bunda Exper’i tercih etmemi gerektirecek hiçbir marka mesajını görememekteyim. Beni ne duygusal açıdan ne de ihtiyaçlar noktasında kendine çekebilmiş değil. Evin hanımı koridor futbolundan rahatsızlık duyarak, görevde olması gereken Exper’i uyararak neye hizmet etmesi gerektiğini hatırlatır ve ardından oyunu sanal ortama taşır. Marka vaatlerinden uzak yetersiz bir senaryo. Bu arada Fifa’nın mouse ile o şekilde oynanması hiç gerçekçi durmamış. Tıpkı dizilerde bilgisayara bir şeyler yazmaya çalışan ve saçmalayan tiplere benzemiş. Neyse, genel itibariyle şirin bir çekirdek ailenin başından geçen gereksiz bir gün şeklinde senarize edilmiş reklam gibi duruyor.

Değinmeden geçemeyeceğim; yıllardır bilim kurgu dünyasının robotlar üzerindeki insan olmaya çalışma fantezilerinin bir yenisi de burada sergilenmiş. Köpek olmaya özenen Bilgisayar.
Neyse, Exper’i görüntü ve senaryo farklılığı (klişe ve yetersiz) açısından Casper’a nazaran daha başarılı buluyorum. Ama kim atı alıp Üsküdar’ı geçmiş derseniz; yarattığı pr etkisiyle Casper derim...

Hey gidi hey. Derdine çare aramak için o üfürükçüden, bu şifacıya, o büyücüden, bu bitki uzmanına koşan padişahlar herhalde şu duruma oldukça gıpta ederlerdi. Fark ettiniz mi bilmiyorum ama, zaman ve teknolojinin getirdikleri yaşadığımız yüzyılın milenyum erkeklerine daha Etkili faydalar, kısmetine ise daha geniş fırsat alanları yaratmış.

Bakıyorum da o nasıl mutlu mesut yüz halleridir. Suratlarındaki tatmin duygusu adamın sağlam bir efsaneyi gerçeğe dönüştürdüğünün bir gurur yansıması gibi sanki.
Tavırlardaki aşmışlık, hafif bir “bu iş öyle değil böyle olur” ukalalığı, senin gibi on tanesini cebimden çıkarırım, yok mu başka, ifadeleri biz erkeklere gıcıklık verse de özünde özgüvenin arkasında başka bir realitenin olduğunu da saklamamaktadır. Ak saçlarınla boy ölçüştüğün bu zeval gibi delikanlılar, ileriye yatarım amaçlı bu tedaviye uzaktan göz kırpsa bile senin yadsınamaz bağımlılığın kabusların olarak uykularını kaçırmaya devam edecektir; diyerek rest çekmek, avantaj tatminini sineye doya, doya indirir :)

Yalnız gerçekten ilaç sektöründe yaşanan inanılmaz bütçeli ar-ge çalışmaları, zamanında yapılan üflemeli triplerin, ballı bademlere abanarak yaşanan diyabet hastalığı sendromlarının önüne geçerek insanların aslında bilinçaltlarında derin kompleks izleri bıraktığı fiziksel yetersizliğin seks hayatına olumsuz etkisinin önüne geçerek, daha pozitif düşünen insanlara katkı yarattığını düşünmekteyim. Evet, yadsınamayacak bir gerçek olan “Seks” kavramı, aman töbe diyenlerin bile akıllarını oldukça meşgul etmektedir. Bu konuda Türkiye’de yapılan bir araştırmada, kadınların yanılmıyorsam yaklaşık %60 veya %70’i seks hayatını 1.dünyevi sorun olarak görüyor. Ciddi sorunları barındıran ciddi bir rakam.

Şu durumda yukarıda beyazlamış saçlarıyla o ukalalığını törpülemeye çalıştığımız abimizin aslında ne kadar iyi bir şey yaptığını anlayabiliriz. Kendisine duyduğu saygıdan ötürü, karşısındaki insanı da mutlu etmeye çalışması en azından toplumdaki en popüler sorunlardan biri haline gelmiş “Seks” hayatına pozitif bir değer katabiliyor. Tabi abimizin bu gazla hazır performans varken değerlendirelim mantalitesiyle etrafa dağıttığı mavi boncuklarla geride ne kadar sorunlu kadın bıraktığı ayrı bir tartışma konusu olur ki biz bu reklam üzerinden abimizin saf, temiz ve iyi niyetli bir kişi olduğunu farz ederek polemiğe girmemeye çalışıyoruz :)

Reklamdaki karakterlerin bende uyandırdığı duygu; renkli bir seks hayatının ardından Canıthın’ın yaşadığı ereksiyon sorununun olayı sekteye uğratması ve akabinde sinirsel çatışmaların sonrasında ilacın keşfiyle gelen yeniden doğuş anının doya, doya yaşayalım mantığıyla gülücükler içerisinde somurulması :)

Yalnız cast olarak baktığımızda konu itibariyle çok yerinde tiplerin seçildiği kesin. Abimizin karizması içerisinde “bizde bu meretten muzdaripiz” şeklinde konumlandırılması hemcinslerine özgüven aşılayabilir. Zira bir karşılaştırma ortamında daha düşük özelliklere sahip olanlar, “vay be bunda da demek ki böyle sorunlar olabiliyormuş” gibi bir mantıkla kendilerine yakın hissedebilme dürtüleri yaşayabiliyorlar. Tıpkı Aydemir Akbaş’ın porno furyasında “Eh be bu adam da yapıyorsa” artık sendromu gibi. Ablamız zaten geç gelen mutluluğun tadını çıkarmakta :) Ama tarz ve karakter olarak aşağı yukarı aynı benzerlikleri taşıması, ayrıca renklenen seks hayatıyla kendini genç bir kız olarak hisseden tribe bağlaması, erkek hedef kitleye vazgeçilemez bir ispat sunmakta. :) Reklamın yaratıcı fikir açısından vermiş olduğu marka mesajı filmin başından sonuna kadar hedef kitleye aktarılabiliyor. İlk izlediğinizde packshot’a kadar bir noktaya bağlayamasanız da son vurucu fikirle aslında tüm başlangıçtan bu yana yaşanan psikolojik durumun özetini yapabiliyorsunuz. İkinci izleyişinizde ise o hınzır gülüşlerin, tadından yenmez keyifli anların kaynağını daha iyi özümseyebiliyorsunuz.

Markanın en büyük rakiplerinden olan Viagra, ilk olmanın verdiği gazla pazarın yarısına hükmederken, böyle bir işle ortaya çıkan Cialis’in popülerlik avantajı ile Viagra’nın pazar payından ciddi tırtıklamalar yapabileceği ihtimali kaçınılmazdır. Yaptığım araştırmada Ciara’nın sahip olduğu bileşenlerin Viagra’ya göre daha üstün olduğu, yaklaşık olarak 36 saate kadar ereksiyon gücü sağladığı ve tabiri caizse uzun zaman diliminde bu tür fantezileri (bisiklette orta demir) partnerinizle beraber türlü gırgır oyunlarla şenlendirmeye imkan yaratması, değişik bir marka vaadi olarak gösterilebilmekte :)

Evet, ilk çıktığında büyük sansasyon yaratmış; genci, yaşlısı, ereksiyon sorunu olan ya da olmayan herkes tarafından bir kere denenmiş Viagra, sahip olduğu başlangıç imajı ve ardından gelen kampanyalar ile ilk olmanın verdiği kaymağı yemesi oldukça normaldir. Ha tabi kendine göre bir hedef kitlede oluşturduğu açıktır. Şu bağlamda hedef kitlesini en çok tutacak şeyin marka ile kurulan güven noktası olduğu da kesindir. Ama diğer yandan iddialı vaatler ve ilginç kampanyalarla boş durmayan ve bahsettiğimiz popülarite üzerinde ilerleyen Ciara’nın da sağlam bir duruş sergilediği de açıktır. Hele bir de ağızdan ağza reklama geçiş yapar bu konuda yeni bir mecra keşfedip şehir efsaneleri tadında çokça bahsedilecek komik ama ilginç dedikoduları hayata geçirirse, siz o zaman görün şenliği. Sonuçta bu tarz ürünlerin en etkili pazarlama taktiği onlardan MEMNUN KALAN ERKEKLERDİR…..

Farklı mecra kullanımının yanı sıra etkili olabileceği ve markayla uyum sağlaması muhtemel mecraların keşfi de markanın pazarlama stratejileri için çok önemlidir. Alışılmış veya reklam bütçelerinde kafadan yerini ayırtmış ve oldukça kabarık rakamlarla derin gediklere neden olan bir takım mecraların kendi içinde yarattıkları dinamikler açısından verimsiz bir iletişim gücü yaratmaları, yeni mecra keşiflerinin önünü açmakta, markayı ise cesaretlendirmektedir. Tabi bu noktada TV reklamları için “tu kaka” gibi bir kavramın çıkmasını istemeyiz. Az bütçeyle etkili işlerin yanı sıra mevcut kampanyaya destek amaçlı sergilenen daha aktif, beklenmedik anda ortaya çıkan ve birebir hedef kitleyle göz göze gelebilen özellikteki mecra zenginliğinin günümüz şartlarındaki tüketicilerle daha etkili iletişim kurabildiğini söyleyebiliriz.

Mecra keşifleri, insanların reklama karşı koydukları sınırların ötesine geçerek, beklenmedik ve alışılmadık noktalarda hedef kitlenin marka ile temas kurmasını sağlayarak rahatlıkla dikkatleri markanın üzerine çekebilmekte. Ayrıca zap yapma, sayfa çevirme veya görmemezliğe gelme gibi reklamdan kaçma durumlarının önüne geçmesi ve sürpriz anlarında ilginç bir durum ile karşı karşıya gelinmesi ve hedef kitle tarafından da pozitif ilgiyle karşılanması bakımından da oldukça avantajlıdır. Açıkçası bu tarz bir işin hedef kitlesine sunmak istediği marka mesajını bir ilandan çok daha etkili verebileceğini düşünüyorum. Tabi buradaki diğer bir önemli nokta, keşfedilecek mecranın marka uyumunu ve görünürlüğünü garantilemesidir. Absürt bir noktada marka ile uyuşmayan bir fikri canlandırmak, hem şehir ve alanın görüntü kirliliğine hem de markanın hedef kitleyle buluşamamasına neden olur.

Örnekte görmüş olduğunuz Daihatsu Cuore çalışması, minimum benzin tüketimi gibi otomobil sektöründe sıklıkla kullanılan bir faydayı etkili bir şekilde senarize ederek mecra zenginliğini avantaja çevirmiştir. Fikrin marka ile uyumu noktasında benzin istasyonunun seçimi, hedef kitleyle olması gereken yerden iletişimi kurarak marka vaadini kolaylıkla aktarabilmesini sağlayabilmekte. Daihatsu’nun sahip olduğu sadece küçük bir pompadır fikri, aslında algılarda otomobil’in depo hacmine ve yaktığı benzin tüketimine dikkati çekerek büyük pompaların yanında etkili bir cimrilik fikrinin yaratabilmekte. Oluşturulan görsel konsept, fikrin tam anlamıyla ihtiyacını karşıladığından hedef kitlenin merek ve dikkatini çekmekte oldukça başarılı. Maket üzerine yerleştirilen ceplerde otomobil ile ilgili bilgilerin yanı sıra, en yakın bayinin krokisinin verilmesi ve hedef kitlenin test-drive’a davet edilmesi, iletişimin sürekliliğini sağlayabilmekte (pazarlamanın en önemli noktası). Zaten çalışmanın Daihatsu bayisinin yakınında ki bir benzincide gerçekleştirilmesi vazgeçme olasılığını da minimuma düşürerek merak duygularını pekiştirebilmekte.


Açıkçası marka vaadinin farklı ve etkili bir mecra noktasında canlandırılmasını başarılı buluyor, hedef kitlenin bilgi edinme aşamasında reklama sadık kaldığını düşünüyorum. Güzel iş.