FİKİR BENİM

Yok, efendim siz değil. Mercedes’iydi, BMW’suydu, Audi’siydi sözümüz onlara. Elçiye zeval olmaz ama Bentley kafa tutar gibi “siz anca bununla oynarsınız” şeklinde takındığı tavırla oldukça ses getiren bir işe vesile oldu. Düşünsenize Forbes dergisini açıyorsunuz (Bentley hedef kitlesinin dergilerinden biri / medya planlamanın önemi) ve sayfalarda önemli ekonomik gelişmeleri takip ederken birden karşınıza bu her halinden “para ve hayat zevki bende” diyen karizmatik adam Türkçe tabiriyle “nah” çeker vaziyette yüzünüze sırıtıyor.

Yapılan nörolojik araştırmalar sonucunda insanların % 90’ı bu tarz ilanların etkisinde kalarak marka ile ilgili ipucu arıyor. Yani bir logo veya bodycopy’e yönelme oranı elimizdeki yüzde kadar. Bu Bentley açısından iyi bir rakam. Çünkü hedef kitlesinin takip ettiği Forbes gibi dergilerde idrak noktasını yakalamak ve ilanını okutmaya, düşündürmeye, incelemeye yöneltmek, markanın ekmeğine yağ sürer. Belki aranızda “düşündürmeye” yönelik zıt fikirler çıkabilir ki bundan haklısınız. Kimse oturup kendi iç dünyasında bir ilanın ona ne mesajlar vermek istediğini takmaz. Fakat bu tarz işler böyle bir durumun üstesinde gelebilir diye düşünüyorum. Çünkü ilanda açık bir mesaj, düşündüren bir ifade görmekteyiz ki bence bu tarz bir işin sayfa konumlandırması mutlaka ve mutlaka rakip ilandan sonra gelmelidir ki gerçekten o hareket bir anlam ifade etsin. Jaguar’ın XF modelinin arka yan sayfasında Bentley’in ilanının ne kadar nefis durabileceğini düşünebiliyor musunuz?
Neyse konumuza geri dönersek bu tarz işlerde düşünme sürecinin etkili olabileceğine inanıyorum. Çünkü ilana bakıldığında anlam açısından “boşa uğraşmayın” ifadesinin yanı sıra “hepinizden birkaç gömlek üstteyim”i görebilirsiniz. Yani resmen rakiplerine sağlı, sollu girişmiş hatta Bentley kullanmayan varlıklı abilerimize bile kamçılayıcı bir mesaj yollamış. Son mesaj adresi dolayısıyla birazcık ters tepki yaratabilir ama ateşleyici bir kamçılamaya sahip olduğu da bir gerçek.
Peki, Bentley sahibi olanlar açısından ilanın psikolojik etkisi nasıl olur derseniz; orgazm kadar tavana vurmuş bir haz, sıyrılmanın verdiği coşkulu bir ego ve “hah bizim keratalara bak, güzel ilan çıkmışlar valla” gibi markaya sahip olmanın verdiği bir destekleme sendromu yaşanmış olabilir diyebiliriz.

Reklam dünyasında da kendinden oldukça bahsettiren ilan, sofistike ve bir o kadar açık sözlü duruşuyla Bentley imajına ilginç bir katkı yaratıyor. Son olarak birkaç yorumda “I have more money than you do" or "I'm better than you" gibi fikirler olsa da, ilanın hedef kitlesinin bizler olmadığını, “paralı ve ben üstünler” dünyasına ait bir ürünün alıcıları ve rakipleri arasında geçen dayanıklı dövüş olduğunu belirtmek istiyorum.
O yüzden ilanda ehtik dışı noktalar aramayın, zira sizin okumadığınız mecralarda yayınlanan bir reklam için bu kadar ahlaki bakış açıları koymanız gereksiz kaçar.
:)

Bu ikilinin bir gün bir pazarlama dergisi veya web sitesinde ayrılığını görür VW’nin yeni bir reklam ajansı arayışına girdiğini görürsem gerçekten çok ama çok üzülürüm.
Neden mi?
Bizi gerçekten yalın ve bir o kadar yaratıcı işlerden mahrum bırakacakları için. Diyeceksiniz ki değişim iyidir ve olması gereklidir, yeni bir soluk yeni fırsatlar yaratır ve ben buna hak vereceğim ama aynı zamanda acaba çürütebilir miyim diye de şu görüşümü söyleyeceğim. Birbiriyle uyumlu ortak paydalar dahilinde kenetlenmiş sürekli üretim halinde olan; ten mi, kimya mı ne uyumu derseniz deyin bunu yakalamış bir reklam ajansı ve reklamverenin başarıları, performans düşüklüğü yaşanmadığı sürece bitmez ve bitmemelidir de. Performans düşüklüğü dediğim de “oooooo zaten bizde öyle bir durum karşısındaki değişiklikten bahsediyoruz” dediğinizde bende gene çürütmek adına şunu diyeceğim “bir reklam ajansının performans düşüklüğü yaratma gibi bir lüksü YOKTUR” ki o yüzden reklamverenine o kuşkuyu yaratmayacak bir çalışma grubunun oluşturulmasına gayret sarf etmekte, gidenin yerine onun kadar iyi birini dahil etme çabasına, takımını tam takır kuru bakır değil, her daim hazır tutmasına çalışmaktadır. E, bu şartlarda VW ile DDB birbirinden ayrılmaz bizde keyifle izler, ders alır hatta o gruba dahil olmak için çabalarız.

Efendim bu özlü olmayan fakat birebir gerçeklik payına sahip düşüncelerimden sonra VW Polo reklamını irdeleyelim. Konu güvenlik ve güvende hissetmek olduğunda reklamcıların aklına artık dogmatikleşmiş belli kalıplar ve bunların uygulamaları gelir. Çünkü konu itibariyle marka açısından hassas bir noktadır. Günümüzde lüks, rahatlık, konfor gibi etkenlerin başında otomobilin sizi nasıl koruduğu gibi bir gerçek tartışılmaktadır. Ha bu muhabbeti 1950 ve 76, 77 yılları arasında yapsaydık önümüze konfor, lüks ve hızdan başka bir değer biçimini kullanmayacaktık. Zira 2.dünya savaşından sonra patlak veren üretimde tasarım çılgınlığı araba sektöründe bir ihtiyacı görmezden geldi.

Güvenlik.

Sırf bu yüzden Amerikan Mahkemelerinde yıllarca süren marka ve kullanıcı, hatta devletin bizzat açtığı davalar yaşandı. O yüzdendir ki tasarıma önem veren zihniyet, artan taleplerden doğan ölümlerden korkarak güvenliği ilk aşamaya yerleştirdi. Şimdi bizler bunun semeresini yiyerek tercihlerimizi yaşananlar doğrultusunda tekrar revize ettik :) Dediğimiz gibi otomobil tercihlerinde yükselen güvenlik teminatı VW gibi her markayı da bu aşamada birer rol sahibi olmaya teşvik etmiştir. VW Polo’da cüssesinin verdiği bir durumdan kaynaklanan herhalde olası “küçük araba güvensizdir” algısından ortaya çıkan briefe eğlenceli bir reklam yaratması için DDB’yi bilgilendirmiş. Ben fikrin yaratıcı anlamda iyi olduğunu düşünüyorum. Konuya farklı açıdan yaklaşılması güvenlik konusunda yoğun olarak işlenen araba ve insan görüntülerinin bir nevi alternatifi olmuş. Bir kere reklamdaki kahramanımızın bir köpek olması, şirinlik, tatlılık, şeker bir hayvanın dikkatleri üzerine çekmesi amaçlarını değil, tamamen köpeklerin kendine has güçlü hislerinin bir değer olarak sunulmasını göstermektedir. Biliyorsunuz ki köpekler çeşitli duyu yetileri sayesinde güven duyularını inşa ediyorlar. Güvende hissetmedikleri yerde ya durmazlar ya da ona tepki gösterirler. Bu maksatla reklam kahramanını basit bir duruma indirmemek lazım. Hani o her sıkıştığında şirin çoluk çocuğa saran,duygu sömürüsü yapıp markadan çok çocuğun konuşulduğu durum var ya hah, işte öyle aptal bir sömürü en azından şirin hayvan bazında yok. Asıl amaç yukarıda bahsettiğimiz şekilde olup senaryo içerisinde kişiden kişiye tatlılık derecesi duygusal açılara göre değişebilir. Senaryonun akışını gelirsek bu karakterde oluşturulmuş kahramanımızın kendinden emin güveni sadece arabanın içinde yaşandığından Polo’nun bir güven değeri taşıdığını gösteriyor. Zıt sahnelerde köpeğimizin ezik hatta bankadaki o kuyruğunu kıstırdığı tedirgin durumları şahane bir ikilemin diğer yarısı oluyor. Bir yandan arabada rahat olduğunu hisseden, çünkü ortamın güvenliğine inanan bir köpek, diğer yanda ise arabadan her indiğinde bulunduğu ortamdan tedirgin olan güven duyularını yitirmiş bir köpek.

Reklam mesajını çok sağlam bir senaryoyla başarılı bir şekilde veriyor ve acaba böyle kafa bir köpeğe sahip olabilir miyim diye düşünmeden edemiyorum :)

Attığım başlıktan bir benzetme yaptığımı düşünebilirisiniz. Aslında evet yapıyorum ama bu bildiğimiz kötü örneklerden değil, tam tersi tatlı bir karakter benzerliğiyle hafif müzikal bir kurgunun akıllardan anımsanması şeklinde olduğudur. Yani burada diğer absürt saçma sapan birebir işlerin bende uyandırdığı sinir halini değil, tamamen reklama duyduğum hayranlığın bende ayrıca bunu anımsattı demenin getirdiği bir ruh halini yansıtmakta. İzlediğiniz reklamı ben bizzat kendim şahsen izlerken sonunu gerçekten merakla bekledim. Çünkü ortada bir şeye katkı yaptığını düşündüğümüz küçük adamcıklar vardı. Tıpkı “Charlie’nin Çikolata Fabrikası”ndaki gibi :)

Tim Burton’ın hayatımıza yönelik etkileyici dersler verdiği filmde geçen fabrikanın baş aktörlerinden olan küçük adamları anımsatan kurgu ve karakterler aslında bu reklamın akılda kalıcılığına daha büyük hizmeti veriyor. Reklamda köpük olduğunu öğrendiğimiz adamlar, filmin çocuk karatelerinden derlenen müzikal bir dersin öğretmenleri olan küçük adamlara kurgu ve dış görünüş olarak çok benziyorlar. Özellikle anlatmak istediğim sahnenin resmini bulamadım ama dediğim gibi reklamı yermek kötü bir taklit olduğunu söylemek gibi bir niyetim yok. Konumuz bu olmadığından üstten olsa da açıklamak gayretine girmeyeceğim. Aslında yukarıda bahsettiğim gibi reklam ile filmin kurgu benzerliği bana markanın reklam ile bağdaşmasında çok büyük bir katkı sağlıyor. Yani filmi izlediğimde özellikle müzikal sahnelerinde aklıma Guinness reklamı; reklamı izlediğimde de ise aklıma filmi getireceğim. Tabi en önemlisi markanın akılda kalıcılığı ki bu görev layıkıyla yerine getirilmiş.

Reklamın fikir bazında zaten temsili bir genel benzerlik hissiyatları uyandıracak tarza sahip olduğu açıktır. CocoCola makinesinin içinde nasıl bir hayat olduğu, radyonun içinde konuşan adamların varlığı (fantastik çocuk aklı) gibi durum benzerliği biranın içindeki köpüklere de verilmiş. Tabi bunu yaparken de belirlenmiş önermeye sadık kalınmıştır. Oluşturulan mesajda “içinde yaşayan bir şeyler olduğu” söylenmiş. Evet aslında bira içinde arpa mayasının bulunduğu bir içecektir ve mayada kültür küfüdür, yani canlıdır. Reklam, hem bu noktaya dayanarak hem de köpüklerin hareketleri üzerinde çağrışım gerçekleştirerek mesajı enfes bir şekilde anlatabilmektedir. Bu noktaya gelen aşamada müzikal tadında bir başlangıç yapması ve durumu izah etmesi ise şahanedir ve sonun etkileyici bir şekilde tamamlanmasını sağlar. İşin Tim Burton’la alakası ne derseniz, sadece izlerken aklıma o filmden çağrışımlar geldi diyebilirim. Düşünsenize bu köpük adamlar oradan oraya uçarken birde sözlü olarak bir takım mesajlar verse bu çağrışımım doruklara çıkar :)

Pazarlamanın ihtiyaç ve gereksinimlerin karşılanması tanımına yiyecek ve içecekten sonra en büyük tedariki sağlayan sektörlerden biriside Modadır. Adem ile Havva’nın vücutlarının belli noktalarını kapatmasıyla ortaya çıkan giyinme dürtüsü yüzyılların kazanımlarıyla kişisel çabaların dışına çıkmış, sanayi unvanıyla farklı bir noktaya gelerek üretim hatlarında aynı anda bütün dünyaya dağılacak birer kreasyonlar zincirinin psikolojik tatmin duygusunu geliştirmesi noktasına kadar varmıştır. (bknz: alışveriş hastalığı)
Durum böyleyken her geçen gün podyumlardan sıyrılmaya çalışan tasarımcıların birer marka olma hayalini beslemeleriyle ortaya çıktıkları sektörde, birbirinden yeni ve farklı tasarımlara imza atan markalarla karşılaşmak artık sıklıkla mümkündür. Tabi yeni ve farklı tasarımlar sunulurken dilinizi, hikayenizi ve insanları peşinizden nasıl sürükleyeceğinizi ele alan gerçek bir pazarlama stratejisini de hayata geçirmek gerekli esaslardandır. Çünkü günümüz modası Adem ile Havva’nın mahrem yerlerini gizlemesi fikrinden çok birer kültür ve yaşam felsefesi sunma noktasına gelmiştir. Açıkçası kitlesel grubunu yaratamayan marka, tercih edilme noktasında da büyük kayıplar yaşamaktadır.

O yüzdendir ki markaların çoğu sosyolojik platformda bir felsefenin, bir fikrin veya bir duruşun temsilcisi olmaya gayret sarf etmektedir. Her ne kadar farklı tasarımlar, yeni çizgiler ve stiller desek de aslında moda markaları kendi koyun ahalilerini yaratmaktadır. Örnek vermek gerekirse Diesel’in en ses getiren çıkışı “Punk” hareketinden doğan bir düşünce akımıdır. Zihinlerde hard bir punk’çı duruşunun biraz daha törpülenmiş, tabiri caizse Diesel vari bir söylemle yeniden canlandırıldığı, pazarlama stratejisinden kampanya çalışmalarına kadar her aşamada kullanılmıştır. Bu noktada gerçekleştirilen tüm çalışmalar (katalog çekimleri, reklamlar vb) markanın hedef kitleler ile iletişime geçmesine vesile olmaktadır. Yarattıkları dil ile artık pantolonlar, bluzlar, şapkalar konuşabilmekte, onu taşıyanlar ise ortak payda dahilinde bu dilin temsilcileri haline gelebilmekte. Bir nevi zorlama bir kreasyon sunumundan ziyade hikaye içinde yer alan kahramanlar üzerinden gizli bir algı etkileşimi kurulabilmekte. Gene buna örnek vermek gerekirse önceki yazılarımda göreceğiniz Diesel’in “küresel ısınmayı” konu aldığı yaz kreasyonunda gerçekleştirilen trajik fakat ilginç çalışmalarını gösterebiliriz. Dünya medyasında haber olma artılarının yanında “ahanda bu pantolon buda bikinim” zorlaması yapılmadan hedef kitlelerle hikaye içerisinde iletişim kuran reklam çalışmaları yukarıda bahsettiklerimizin birer aynası olarak görevini başarıyla yerine getirebilmekte.

Bu izlediğiniz reklamlar ise geçen sezonlarda Diesel’in izlediği temasal bir kurgunun reklamları olarak arşivlerimize girecek cinste. Bu tür temasal çalışmalar mecra zenginliği ve yaratıcı çeşitlilik bakımından her aşamada “tek ses” felsefesiyle birebir uygulanmaktadır. Tek ses dediğimiz, kampanya aşamasında oluşturulan temanın tüm basamaklarıyla aynı fikri ve mesajı temsil etmesidir. Yani bu gördüğünüz deniz ve keşif teması TV reklamlarından, katalog çalışmalarına, ilanlardan, web sitesi tasarımına kadar her mecrada aynı mesajlar doğrultusunda canlandırılmaktadır. Eğer bu süreç içinde farklı noktalara temas edilir, ek mesajlar türetilirse, insanların algılarında karışıklık yaratılır dikkat dağılmalarına neden olursunuz. O yüzden temaların işlendiği bu çalışmalardan reklamın tüm aşamasına kadar tek seslilikten vazgeçilmemelidir. Kaldığımız yerden devam edersek, reklamlarda belli bir temanın süper bir fikir yaratıcılığını temsil ettiğini söyleyemeyebiliriz. (önceki Diesel işlerine nazaran) Bu kampanyada hoşuna giden ne diye sorarsanız animasyon kalitesini, kurgusunu, prodüksiyonunu ve bütün aşamalardaki dağılımlarını söyleyebilirim. Sizlere internet sitesindeki çalışmayı da göstermek isterdim ama konsept değişikliği yüzünden bu fırsata nail olamayacağım. O yüzden sadece bu TV reklamlarıyla idare ederek güzel bir çalışmanın internet üzerinde ne kadar etkili canlandırılabildiğini hayal etmenizi bekleyeceğim :)

Kimi zaman fikirden çok bu tür etkili prodüksiyon işlerinin de başarılı olabileceğini söyleyebiliriz. Çünkü reklama maruz kalma aşamasında her ne kadar dikkatler yerde sürünüyor vaziyet de olsa da karşı karşıya gelme anında etkileme oranının müzik ve renkler ritüelinde baskın çıkması kaçınılmazdır. Tabi bu aşamada reklama en etkili geri dönüşü sağlayacak medya planlamasının hedef kitle segmentasyonun dan satın alma aşamasına başarılı bir şekilde çıkmasına büyük katkıda bulunacağı kesindir. Yoksa böyle bir reklamın Oprah Winfrey’in (ABD’ye göre düşünürsek) reklam arasında yayınlanması izlenme açısından ne kadar etkili olur ortada :)

Memleket belediyelerinin yaptığı tek doğru iş ne derseniz, tüm konutları doğalgaz enerjisine çevirmeleri derim. Tabi biliyorsunuz yaşadığımız ülkenin en önemli özelliklerinden olan “bir yeri yaparken, diğerini yıkma” felsefesi, bu faydayı kursaklarımızda bırakarak kimi zaman soğuk kış gecelerine teslim olmayı, kimi zaman “falanca gazı kesti, şimdi ne yapacağız” tutuşmalarına, kimi zamanda artan maliyetler bahanesi adı altında atılan dünyanın en aptalca hazırlanan gaz alım antlaşmalarına sahne oluşturan zamlar halayına katılmamıza neden olmaktadır.

Ülkemizin sosyolojik bir takım gerçekleri basit bir reklam eleştirisini bile bu kadar çetrefilli hale getiriyorsa “ne olacak bu ülkenin hali” sorusu belki de bir bebeğin “anne, baba” dedikten sonra söyleyeceği ilk düz cümle olarak literatürde yerini alır.

Neyse biz yüzyılın en kazık icadına kombi konumuza geri dönersek, reklamın rakibi olan Alarko’ya nazaran daha ciddi bir imaj çizdiğini, satış amacı güden bir üsluba sahip olmaya kastırmaya gayret ettiğini söyleyebiliriz. Prodüksiyon bakımından muhalefet edilmeyecek ortalama düzeyiyle garantici bir imaj çizilmiş. E madem öle sorun nerede diyorsanız, marka konumlandırmasının slogan ile muhteşem uyumsuzluğunu sizlere gösterebilirim.

İlk olarak reklamın kendi içinde iddia ettiği ve açıkçası rakiplerine karşı düşündüğümüzde oldukça akıllıca olduğuna inandığım, yurtdışındaki örneklerinde bile markayı direk ayrıştıran “sistemin” markası olarak anılma fikri oldukça başarılı. Yani “az yakan, çok ısıtan kombiye herkes yoğuşmalı diyor; biz Ferroli diyoruz” ile hedef kitlelerin algısında yer edinme niyetini direk ortaya koymuşlardır. Fakatttttt, gel gelelim markayı bu şekilde konumlandırıp “yoğuşmalı” sıfatıyla anılmayı hedeflerken adamın iş arkadaşına dönüp pişkin bir şekilde “abi ya süper fikir, hadi size gidelim muahmuahmuah” şeklinde şen kahkahalarla kankasının koluna girerek yamanması bütün konumlandırmayı “altın vuruşla” çökertmektedir. Nasıl bir tezattır yahu bu.

“Hadi bize gidelim” E gidelim peki ama Ferroli Kombiyi kim alacak?
Sen gel yoğuşmalı sistemi kendi üzerine al sahiplen, üstüne markanla bir bütün haline getir, ondan sonra mağazaya gidip kendine bir Ferroli kombi alacağına kalk kankanın evine git, sefayı gurbet ellerde ara. :)
Olacak iş değil.
Sloganın içinde konumlandırmayı destekleyecek en ufak bir satış mesajı yok. Hadi teselli arayalım desek, Ferroli olan evlerde misafir daha çok olur ve böylelikle ağızdan ağza reklam “gölgelerin gücü adına” şeklinde çıkıp kanksların arasını yaparak kombi sahibi olmalarını mı sağlar diyeceğiz.

İyi başlayan bir iş bu kadar kötü bitirilebilirdi. Yazımın başında hani bize has bir felsefeden bahsetmiştim ya; hah o örneğin içine birde bunu dahil edin.

Sevgiler.

Hatırladığım ve aklımda iz bırakmış bu slogan, annemin her defasında Lego oynamaya hazırlanırken ki en önemli özdeyişlerinden biri olmuştur. Lego denince ne technic segmentindeki kepçeleri, nede action versiyonundaki korsan gemileri, ve adalarını hatırlarım. Varsa yoksa derinden gelen bu ses ve dikkatli olmam gerekliliğini belirten hissiyatlar karmaşası aklıma gelir. Her defasında “ulan ne stresli işmiş şu çocuk olmak” derim. Yahu alt tarafı oyun oynayacağız, küçüklüğümüzü bilip boşluk dönemlerinizi eğlendirip gönlümüzü şenlendireceğiz. Ama onu bile çok gördüler :)

Neyse işin gırgırı tabikide ama hepinizin eminim bu büyük markanın küçük parçalarından oluşan hayal dünyasıyla benim gibi bir anısı vardır. Kötü anılarımız en azından kulaklarımızda çınlayan o sözler Lego ile bağlılığımızı koparmadığından ve ebeveynlerinde her an yutma korkusuna karşı, yaratıcılığı dürtüklediğini kabul etmeleri ve “yiğide hakkını verme” sendromuna girmeleri, Lego’yu büyük bir başarıyla buluşturmuştur. Yalnız bir dönem duraksamaya girip ciddi finansal sorunlar yaşasalar da, yaratıcı reklamın etkilerini keşfederek piyasada niş bir ürün olarak tekrar hayata dönüp, hedef kitle bazında yaşları yükseltip hitap etme oranlarını da arttırdılar.

Peki, bunun semeresini nerden alıyorlar diye merak ediyorsunuz işte size değişik, beleşten reklam yaratacak yaratıcı açıkhava çalışması.

Arkadaşlar şehrin inşaat yapılan sahalarına (çakallığa bak. Fikirde ki yaratıcı noktaya görüyor musun) konteynerden bozma fakat bir o kadar akılcı bir düzenek ve düzenlemeyle Lego bloklarını canlandırarak konseptsel olarak inşaatın yanına bir iliştirme gerçekleştiriyorlar. Al sana cirlop gibi iş. Ha bazı akıllılar der ki “efendim göründüğü gibi bir çevre yolu durumu söz konusu oradan geçen insan görse ne olacak”

Şlakkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkk !!!!!!!!!!!!!!!!!
Adam 20 adet ulusal gazete, bunun yanında dergi, radyo ve gene ulusal TV’lerde haber olup zaten kendinden sıklıkla söz ettirip Lego damgasını gacırt diye köşeye iliştiriyor. Zaten çalışmayı görenlerin Lego’yla bağlantı kurmasının yanında açıklayıcı metinler ışığında sağda, solda okuyup TV’lerde izlemeleri, reklamın etkinliğini daha da güç katıyor.

Yaptıkları maliyete nazaran, haber yaratma değerini kullanarak ulusal yayınlarda yer almaları, nerden baksanız bir kampanya parasının cepte kalmasına olanak sağlamıştır.

Bu da işin yaratıcı kısmının yanında en mutlak başarısıdır.

Axe’ın gerek açıkhava, gerek TV, gerekse ilan çalışmalarını çok başarılı bulurum. Yaratıcılık sınırlarını (sınırı yoktur, mecazi anlamda kullanıyorum) en etkili şekilde kullanıp, mecraya göre oldukça dikkat çekici uyarlamalar yaparlar. Böylelikle hedef kitlelerine çokta zorlanmadan sunmak istedikleri pazarlama mesajlarını verebilirler. Ben biraz bu yönünü votka piyasasında niş bir değer yaratmış Absolut’a çok benzetirim. Erkek bakım ürünleri piyasasında ki buna büyük moda markalarını bile dahil edebiliriz, bu şekilde anarşist bir duruş sergileyip mecra zenginliğini bir avantaj olarak değerlendirip görünürlüğünü her daim mümkün kılmaya çalışmak ve bunda gerçekten tereyağından kıl çeker gibi hedef kitleye empoze etmek taktir edilecek bir pazarlama davranışıdır.

Elime geçtikçe sergilenen bu detaylı fakat bir o kadar berrak stratejiler doğrultusunda canlanan işleri, tıpkı bu çalışma gibi sizlere paylaşacağım.
Biliyorsunuz ki artık insanların günlük reklam mesajına maruz kalma sayısı 4000 küsurların üstüne çıkmıştır. Yani gün içinde TV, gazete, internet ve benzeri mecraların dışında trafikte beklerken işerken, sıçarken bile bir şekilde size ulaşmaya çalışan markalarla yüz yüze gelirsiniz. Kimisi farklı mecraları kendine çok başarılı bir şekilde uygulayıp ilgi çekerken, kimisi ise bir alışveriş merkezinin tuvaletinde yediğiniz yemekten bozulmuş bağırsaklarınızı bağıra, bağıra boşaltırken jeneratör reklamı yaparak (orada bir mide ilacının reklamı olması gerekirken) işinizi yarım bıraktırır :) Bu yüzden bahsettiğimiz reklama maruz kalma sayısının içinde kimi tüketiciler etkinliğiyle markayı hatırlar, kimisini ise reklamı beyninin en ücra köşelerine atar ya da sevmediği bir şahsiyetle aynı mekanda karşılaşmış ama bozuntuya vermeden görmemezliğe gelir gibi bir davranış sergileyerek tanımamazlığa gelir.

Fakat hatırlanacak hatta gırgır olsun diye her bokun resmini telefonuyla çeken tipler gibi bir eğlence durumu yaratacak arkadaşlar için Axe’ın bu güzel çalışması gerçekten ilk 4000 içinde 1.sıraya yerleşecek estetik ve kabiliyette. Görüldüğü gibi “public” bir tuvalette gerçekleştirilen bu mecra çalışması; canlandırıldığı konum, mekan ve tasarım üçlemesiyle mesajı en nihayetinde cirlop gibi verebilmektedir. Mesajını verirken; şaşırtan, eğlendiren, ilgi ve dikkat çektiren, bunun yanında “ben bir reklamım” gibi durmayıp insanlardaki koruma kalkanına set çeken işlere hayran kalıyorum. İşte Axe’ın başarıyla uyguladığı bir nevi takındığı emrivakiciliğini, gerçekten her gördüğümde şapka çıkartıyorum.

Philips’in yeni ürünü Aurea teknik özelliği ve tasarımıyla gerçekten bir güneşi anımsatıyor. Sloganın ürünle olan ilginç hatta göndermeli bir tezat yaratması oldukça hoş ve etkileyici. Senaryo içerisinde işlenen duygular sentezi Aurea’ya güneş benzetmesini tam olarak verdiğinden “tek güneşin” Philips olduğunu algılarda canlandırabiliyor. Zaten senaryonun işleyişinde bu benzetmenin bariz bir şekilde kullanıldığını anlayabiliriz.

Daha duyusal, daha hissi anlatımın işlendiği reklamın slogan ve yayınlanan renklerle pekiştirilen ifadesi, olayın soyut boyutunu daha net bir hale getirerek, televizyonun teknik özelliğini çarpıcı bir şekilde sunabiliyor. Aslında işin ürün boyutunda görsel bir renklendirme dışında opsiyonel bir özellik göremezsiniz. Yüksek çözünürlüğü, kaliteli surround sistemi genel itibariyle diğer markaların ürünlerinde de bulabileceğiniz özellikler olup daha ucuza fiyatlandırılabilmektedir. Bu anlamda Philips’in yarattığı nişin tasarımından kaynaklanan farklı bir özelliği içinde barındırması olarak gösterebiliriz. Aurea’da film izlemediğimden, sahip olduğu özelliğin ne gibi bir etki yarattığını bilemeyeceğim. Yalnız Youtube’da takip ettiğim kadarıyla duvara astığınızda mevcut demo görüntüleriyle dikdörtgen bir “lave lap” görevini layıkıyla yerine getirebileceği kesin olarak görülmekte :) Misafirlerinizi ağarlarken televizyonu açarak ortama renk katabilir, 106 ekranlık ürüne 9060.04 YTL vererek havanızı atabilirsiniz :)

Tabi buradaki amacımız ürünün pahalı olup olmadığını tartışmak değil. Sonuçta hedeflenen alıcı kitle ve bu kitlenin hiç düşünmeden böyle bir ürünü sahip olmayı hedeflemesi oldukça normaldir. Kendi adıma konuşursam gelir oranımı yükselttiğimde böyle bir televizyona sahip olmak isterim. Çünkü hem tasarım anlamında, hem evinizin dekorasyonu açısından, hem de sahip olduğu yetiler bakımından sunduğu çok sayıda fayda ve yarar performansını karşılayabildiğini görebiliyorum.

İşin pazarlama boyutundan reklam tarafına tekrardan bir dönüş yaparsak, kadının keşfetmeye yönelik davranışlarının slogan ile çağrışım yaparak güneşe dokunurmuş şekilde feyz alması bence her anlamda pazarlama hedeflerini çok exclusive bir ağızla gerçekleştirebilmektedir. Açıkçası yaratıcı olmak açısından eğlenceli, komik veya şaşırtıcı bir tarzdan ziyade böyle bir anlatımın tercih edilmesi hedef kitle açısından bence çok doğru olmuştur. Yukarıda bahsettiğim exclusive hava hafif bir ukalalıkla birleştirilmiş, prodüksiyonda kullanılan müzik ise olaya hafif bir Monaco, St.Tropez ve Cannes ruhu katmıştır.

Reklamın etrafta yarattığı en ilgi çekici yanı Gucci reklamında olduğu gibi müziği olmuştur. Forumlarda, msn iletilerinde, sağda solda, “reklamın müziğini bilen var mı” şeklinde araştırmacı kişiliklerle karşılaşmak daha önce tecrübe ettiğimiz reklamlarla (Peugeot) aynı deneyimi yaşamamıza imkan sağlamıştır.

Philips’i bu konuda kutlayarak, müzik arşivimize bir çeşit daha kattığı için teşekkürü bir borç bilirim.
Hayırlı izlemeler, ay pardon dinlemeler :)

Not: Connie Francis- Siboney

Evet, bu çok akademik duran başlığımız beğendiğim bir iş olan Gucci reklamları için biçilmez bir kaftan oldu. Zira parfüm gibi anlatılması zor bir ürünün izleyeceği teoriksel bilgi süreci, başlığımızın alt yapısında irdelenerek kendince bir açıklama yapmaya imkan tanıyabilir.

Burnumuzun içerisindeki o tiksindiğiniz kılların birbirine bağlı sinir uçlarıyla büyük bir amaca hizmet ederek hayatınızın gerekli olan yaşam gücünü soyutsal kavramlardan somut olana çevirerek gerçekleştirdiği yaşantımızda, zihinsel, sinirsel ve görsel yeteneklerimizi bu kutsal organizma üzerinde şapka çıkartarak kutlamak sanırsam yetmez. Üstündeki siyah noktaları sıkmak, her sabah düzenli olarak temizlemek, az da olsa ucundan kılları baltalayıp şık bir görünüme sokmak, bir nevi ona olan minnetimizin bir karşılığı şeklinde taktir toplayabilir :)
İşin gırgır boyutunu daha fazla palazlandırmadan devam edersek kokuyu, somut olan bir şeyin soyut tepkimesi şeklinde açıklayabiliriz. Konumuz itibariyle reklamda gerçekleştirilen parfümün soyutsal bir öznellikte olması gayet normaldir. Çünkü ne kendine has bileşenlerinden oluşan kokusunu duyarız, ne de güzel olup olmadığını tartışabilecek tecrübeyi deneyim etmişizdir. Eksik olan duyular kişiyi soyutluktan öteye taşımaz.

İşte böyle bir durumda anlatımın fikir bazında nasıl senaryolaştığı çok önemli bir yer teşkil etmektedir. Zira eksik olan duygular fikrin senaryolaşmış ilginç noktalarıyla görsel bir bütünlük sağlayarak tatmin olmanızı bir nevi dolaylı yoldan sağlayabilir. Bir cipsin lezzetli oluşunu yan ürünleri olan sos karışımlarıyla renklendirebilir ve izleyiciyi ikna edebilirsiniz. Ya da bir tavuğun garnitürlerle fırında yağlarını akıta, akıta pişmesini lezzete bağlayabilirsiniz. Başka bir örnek olarak otomobilin hızını ve sportifliğini; mevcut tasarımını, çizgilerini ve yolda gidişini göstererek tasdikliyebilirsiniz.

Fakat koku?

Bu örneklerden sonra bile bu soruyu gördüğünüz de frkı hemen anlayacaksınız. Sadece sıvı yoğunlukta bir şişedeyken görünen fakat sonrasında soyutlaşan ve hiçbir tasvir veya şekle bürünmeyen bir şeyin anlatımı bu nedenlerden dolayı soyut ve zordur.
Peki, David Lynch’in yönetmenliğinde yapılan Gucci reklamı kokuyu nasıl somutlaştırmıştır? Tamam, Lost Hihgway ve Dune gibi büyük yapıtlara imza atmış hatta aldığım son bilgiye göre Kafka’nın “Dönüşüm” adlı şaheserinin yapım haklarını elinde bulundurmasının verdiği yüce mertebede filozof kılıklı bir yönetmen özelliklerini taşıması bunda büyük bir etken yaratabilir ama bunun yanında kokunun soyutluğunu başarılı bir senaryo içerisinde deneyimsel bir parfüm tecrübesi olarak yansıtması reklamın başarısını gösterir. Senaryo içerisinde geçen her imge’nin Studio 54’den fırlamış şık ve bir o kadar şuh hatunlarda birleşmesi bir nevi kokunun görselleşmesine katkıda bulunmuştur. Şehrin karayolunda akan trafiğin şişeden çıkan bir koku benzetmesini taşıması, 46 sn deki ağır çekime geçişte yaratılan hafif bir efekt ile birleşen görüntülerde kadınların burunlarının “snıf, snıf uçurdu bu koku beni” şeklinde zoomlanması ve parfüm sıkılırkenki çıkardığı damlacıkların parçacıklar halinde dağılıp yoğunlaşması ve şişede birleşmesi bu anlattıklarımıza örnek olabilir. Kokunun yarattığı fizyolojik gevşeme, mutluluk ve seksilik destek duyguları olarak reklamdaki kadının etkilenme sürecini arttırarak ikna çıtasını yükseltmektedir.

Peki şarkı.
Yukarıda bahsettiğimiz efsanevi Studio54 temalı Blondie’nin seslendirdiği “Heart Of Glass” müziği ile senaryo içerisinde geçen psikolojik davranışların bir nevi dili yaratılmış.
David Lynch faktörünü dışarıda tutarak (x yaptıysa iyi yapar saçmalığına inanmadığımdan) şahane senarize edilmiş bir parfüm reklamı olduğunu söyleyebilirim.

Not: Bayan okuyucularımız tarafından bu reklamın onlarda ne gibi hissiyatlar yarattığını ayrıca çok merak ediyorum. Görüşleriyle katkıda bulunabilirlerse sevinirim.