Moda Markalarının Temasal Reklam Doktrinleri

26 Mart 2008 Çarşamba by Adv-Man

video

video

video

Pazarlamanın ihtiyaç ve gereksinimlerin karşılanması tanımına yiyecek ve içecekten sonra en büyük tedariki sağlayan sektörlerden biriside Modadır. Adem ile Havva’nın vücutlarının belli noktalarını kapatmasıyla ortaya çıkan giyinme dürtüsü yüzyılların kazanımlarıyla kişisel çabaların dışına çıkmış, sanayi unvanıyla farklı bir noktaya gelerek üretim hatlarında aynı anda bütün dünyaya dağılacak birer kreasyonlar zincirinin psikolojik tatmin duygusunu geliştirmesi noktasına kadar varmıştır. (bknz: alışveriş hastalığı)
Durum böyleyken her geçen gün podyumlardan sıyrılmaya çalışan tasarımcıların birer marka olma hayalini beslemeleriyle ortaya çıktıkları sektörde, birbirinden yeni ve farklı tasarımlara imza atan markalarla karşılaşmak artık sıklıkla mümkündür. Tabi yeni ve farklı tasarımlar sunulurken dilinizi, hikayenizi ve insanları peşinizden nasıl sürükleyeceğinizi ele alan gerçek bir pazarlama stratejisini de hayata geçirmek gerekli esaslardandır. Çünkü günümüz modası Adem ile Havva’nın mahrem yerlerini gizlemesi fikrinden çok birer kültür ve yaşam felsefesi sunma noktasına gelmiştir. Açıkçası kitlesel grubunu yaratamayan marka, tercih edilme noktasında da büyük kayıplar yaşamaktadır.

O yüzdendir ki markaların çoğu sosyolojik platformda bir felsefenin, bir fikrin veya bir duruşun temsilcisi olmaya gayret sarf etmektedir. Her ne kadar farklı tasarımlar, yeni çizgiler ve stiller desek de aslında moda markaları kendi koyun ahalilerini yaratmaktadır. Örnek vermek gerekirse Diesel’in en ses getiren çıkışı “Punk” hareketinden doğan bir düşünce akımıdır. Zihinlerde hard bir punk’çı duruşunun biraz daha törpülenmiş, tabiri caizse Diesel vari bir söylemle yeniden canlandırıldığı, pazarlama stratejisinden kampanya çalışmalarına kadar her aşamada kullanılmıştır. Bu noktada gerçekleştirilen tüm çalışmalar (katalog çekimleri, reklamlar vb) markanın hedef kitleler ile iletişime geçmesine vesile olmaktadır. Yarattıkları dil ile artık pantolonlar, bluzlar, şapkalar konuşabilmekte, onu taşıyanlar ise ortak payda dahilinde bu dilin temsilcileri haline gelebilmekte. Bir nevi zorlama bir kreasyon sunumundan ziyade hikaye içinde yer alan kahramanlar üzerinden gizli bir algı etkileşimi kurulabilmekte. Gene buna örnek vermek gerekirse önceki yazılarımda göreceğiniz Diesel’in “küresel ısınmayı” konu aldığı yaz kreasyonunda gerçekleştirilen trajik fakat ilginç çalışmalarını gösterebiliriz. Dünya medyasında haber olma artılarının yanında “ahanda bu pantolon buda bikinim” zorlaması yapılmadan hedef kitlelerle hikaye içerisinde iletişim kuran reklam çalışmaları yukarıda bahsettiklerimizin birer aynası olarak görevini başarıyla yerine getirebilmekte.

Bu izlediğiniz reklamlar ise geçen sezonlarda Diesel’in izlediği temasal bir kurgunun reklamları olarak arşivlerimize girecek cinste. Bu tür temasal çalışmalar mecra zenginliği ve yaratıcı çeşitlilik bakımından her aşamada “tek ses” felsefesiyle birebir uygulanmaktadır. Tek ses dediğimiz, kampanya aşamasında oluşturulan temanın tüm basamaklarıyla aynı fikri ve mesajı temsil etmesidir. Yani bu gördüğünüz deniz ve keşif teması TV reklamlarından, katalog çalışmalarına, ilanlardan, web sitesi tasarımına kadar her mecrada aynı mesajlar doğrultusunda canlandırılmaktadır. Eğer bu süreç içinde farklı noktalara temas edilir, ek mesajlar türetilirse, insanların algılarında karışıklık yaratılır dikkat dağılmalarına neden olursunuz. O yüzden temaların işlendiği bu çalışmalardan reklamın tüm aşamasına kadar tek seslilikten vazgeçilmemelidir. Kaldığımız yerden devam edersek, reklamlarda belli bir temanın süper bir fikir yaratıcılığını temsil ettiğini söyleyemeyebiliriz. (önceki Diesel işlerine nazaran) Bu kampanyada hoşuna giden ne diye sorarsanız animasyon kalitesini, kurgusunu, prodüksiyonunu ve bütün aşamalardaki dağılımlarını söyleyebilirim. Sizlere internet sitesindeki çalışmayı da göstermek isterdim ama konsept değişikliği yüzünden bu fırsata nail olamayacağım. O yüzden sadece bu TV reklamlarıyla idare ederek güzel bir çalışmanın internet üzerinde ne kadar etkili canlandırılabildiğini hayal etmenizi bekleyeceğim :)

Kimi zaman fikirden çok bu tür etkili prodüksiyon işlerinin de başarılı olabileceğini söyleyebiliriz. Çünkü reklama maruz kalma aşamasında her ne kadar dikkatler yerde sürünüyor vaziyet de olsa da karşı karşıya gelme anında etkileme oranının müzik ve renkler ritüelinde baskın çıkması kaçınılmazdır. Tabi bu aşamada reklama en etkili geri dönüşü sağlayacak medya planlamasının hedef kitle segmentasyonun dan satın alma aşamasına başarılı bir şekilde çıkmasına büyük katkıda bulunacağı kesindir. Yoksa böyle bir reklamın Oprah Winfrey’in (ABD’ye göre düşünürsek) reklam arasında yayınlanması izlenme açısından ne kadar etkili olur ortada :)

Filed under having  

0 yorum: