Victoria Secret 2007’nin dördüncü çeyreğinde kendinden kaynaklandığına inandığı bir mağduriyet durumunu itiraf etti.
Peki, neydi bu mağduriyet?
“Fazla Seksi Olmak”
İlk başta bana çok ilginç gelen, fakat düşündükçe kimi zaman hak verdiğim, kimi zaman iyide ürün segmentasyonu yaptıktan ve bunların hedef kitlelerini belirledikten sonra kendi yarattığı canavardan neden korkup onu ehlileştirmeye çalışsın ki dediğim kendimle muallâkta kaldığım durumlar yaşadım.
Victoria Secret’ın CEO’su Sharen Jester, şirketin farkında olmadan “aşırı seksi” olduğunu, hatta yanlış bir seksilik imajıyla özdeş hale geldiğini açıklamış. Jester, “Yola çıktığımız felsefeyi unuttuk, yeniden şuh ve hanımefendi çizgilere geri dönmemiz gerekiyor” şeklinde günah çıkartır edada bir beyanat vermiş.
Pazarlama öyle ilginç bir bilimdir ki, kimse çıkıp ta “geliştirdiğim projeler ürün veya hizmet bazında bizi sarsılmaz bir marka haline getirdi, sağlam adımlarla yolumuza devam ediyor, hedef kitlelerimizin algısında birer “lovemark” olarak satış potansiyelimizi günden güne arttırarak devam edebiliyoruz” diyemez. Çünkü insanoğlu; sosyolojik, psikolojik, ideolojik ve buna benzer tüm iç ve dış etkilerle satın alma alışkanlıklarını değiştirebilir, anlık kararlarıyla onca emek dökülen pazarlama stratejilerine külahını ters giydirebilir.
Alın size güzel bir örnek.
Bence Victoria Secret’ı bu başarıya taşıyıp sonradan istemediği bir algıya ulaşmasını sağlayan şu ana kadar hiçbir iç çamaşırı markasının cesaret edipte yapamadığı (maddi gerekçeler ve toplum algısı) muhteşem parti tadındaki defileleridir. Öyle muazzam bir organizasyondur ki, New York Moda Haftasına bile toz attıran (haber olma), ilginçtir bir TV Reality Show formatı haline gelebilen, tarzı ile dünyanın dört bir ülkesinde özel program olarak izleyiciler karşısına çıkartılan ve yayınlandığı kanallarda reyting rekorları kırdıran bir güce sahip olabiliyor. Kısacası Victoria Secret bu işten hem para kazanıyor hem de beleşten reklamını yapıyor. Dikkatinizi çekerim, bu ölçülerde böyle bir başarı yakalayan başka bir marka yoktur. (Ben bilmiyorum) Victoria, sırf yılbaşına özel gerçekleştirdiği defilesiyle istediklerini pazarlama boyutunda elde edebiliyor. Fakat son zamanlarda organizasyonun bir “sexy chic” imajından biraz daha tabiri caizse “sexy chritic” ikilemine doğru gittiğini görebiliriz. Çünkü yukarıda bahsettiğimiz gibi insanoğlunun sürekli değişen sosyolojik, psikolojik ve ideolojik algıları, kimi zaman bu seksilikten tat alırken kimi zamanda bunu sorgular hale gelebilir. Yani değişim her an olabilir ve siz bir marka olarak bu değişime kayıtsız kalamazsınız. Eğer önünüzde kayıtsız kalmak gibi bir plan varsa zaten çizginizi değiştirir, kadınların iç güzelliğini yansıtan bir markanın dışında erkekleri hoş edecek birer fantezi aracı durumunu kabullenirsiniz.
Bu arada Victoria Secret’ın bu itirafı yapması bence hata. Çünkü ilk olarak şirket stratejisinin artık tutmadığını böylelikle bir şeylerin yanlış gittiğiniz kabullenirsiniz. Hisseleriniz değer kaybeder. İkinci olarak da planladığınız yeni bir strateji olduğunu ve hissedarlar dahil olmak üzere tüm hedef kitlede beklenen stratejinin beklenti çıtalarını boşu boşuna en tepelerde gezdirir, iyi veya kötü herhangi bir sonuçta yorgun çıkmış bir marka imajına dönersiniz.
Burada yapılacak en yumuşak geçişin ürün segmentasyonun daha kesin bir çizgi ile belirlenmesi olabilir. Mesela Agent Provocateur’un çizgisi, ürün segmentasyonu ve marka algısı günlük hayatta giyilebilir fantezi iç çamaşırlarıdır. Bunun tek sesliliğini tüm reklam stratejilerinde ve mağaza konseptinde görebilirsiniz (http://www.agentprovocateur.com/)
Fakat gel gelelim Victoria Secret iki arada bir derede kalmış, seksiliği öne atarken istemeden de olsa fanteziyi su üstüne çıkarmış ilginç bir durumla karşı karşıyadır. Yani asıl sorunları seksilikten ziyade fantezidir. Yoksa transparan tül bir iç çamaşırı da oldukça seksidir.
Diğer bir açıklamada ise Victoria Secret’ın sektör içerisindeki rakiplerinden olan Target, J.C Penney ve Kohl’s gibi dev mağazaların yanı sıra gençler içerisinde popüler bir hale gelen Abercrombie&Fitch’in iç çamaşırı tasarımları üzerinden izledikleri çizginin oldukça tehditkar bir hale gelmesi belirtilmiş.
Gerçekte yarattığımız bu fikir fırtınalarının ne gibi etkileri, ne gibi sonuçları olur hepsi muallâk. Victoria Secret’ın seksiliğe hanımefendi bir çizgi katarak devam edeceği tasarımlarında bir hilkat garibesi mi yaratacak göreceğiz. Ama bir şey var ki, anlık değişime sahne olan insanoğluna pazarlama yapmak, atomu parçalamaktan daha zor :)
0 yorum:
Yorum Gönder