FİKİR BENİM

Görüntümüz kırmızı saten çarşafların içinden yüzleri zevkten dört köşe olmuş çiftimizin, ufak dokunuşlar ile yarattığı hınzır mimiklerinin şen şakrak gülücükleri içinde açılır. Erkek tüm korumacı kişiliğiyle kadınına “benimsin” mesajını sahiplenme dürtüleriyle ispatlamak için en önemli hareketi yaparak kızı alnından öper ve ardından o huzur ve huşuu ortamı içinde packshot’ımız girer.

Orgazm Anlarınızın Resmi İçeceği.

Tabi aslında bu biraz canlandırılan hissi duyguların saflığı bakımından (boru değil alnından öpüyor) bana göre çok bilimsel size göre hardcore bir üsluba sahip olabilir. Ama o kadar kafaya takılacak bir durum olmadığının bir izahatını yaparak hemen alternatiflerini türetebiliriz.

Zevk Anlarınızın Resmi İçeceği ( cık, cık olmadı! Bu da çok basitleştirdi)

Mahremiyet Anlarınızın Resmi İçeceği ( püf! Bu da çok muhafazakâr oldu)

Size Özel Anların Resmi İçeceği (evet bak biraz daha yaklaştık, yalnız biraz kısaltalım)

Özel Anların Resmi İçeceği ( bu biraz daha kurtardı)

Tabi böyle bir senaryoya klişe olmuş fakat her daim insanlar tarafından birebir sevişme sonrası yapılması gereken en önemli argümanlardan sayılan sigara tüttürme aktivitesinin yerine, adamın çekmeceden bir açacak çıkartıp “çıkırk, pıss” gibi bir dış ses ile soda açmasını beklemek, ürünümüzün senaryolar içerisinde kaybolmasına neden olacağından absürd olurdu. Bizde eşşeği sağlam kazığa bağlıyalım maksadıyla birinci packshot’ımız da, senaryoyu içinde barındıran sloganı, ikincisinde ise, ürünü Hayatın Resmi İçeceği şeklinde konumlandıran pazarlama stratejisi ile sunmaya kadar verdik.


Yok, yok daha fazla dayanamayacağım. Empati yapayım hatta üstüne bir senaryoda ben sunayım dedikçe saçmaladığımı hissettim. Ama bu benden kaynaklanan bir durum değil. Kıçınızı yırtsanız da muhalefetin en Baykal tadında usandırıcı bir versiyonunu sergileseniz de yok kardeşim. Kesinlikle bahane kabul etmem.
Bu nedir ya? Nasıl bir reklam, nasıl bir senaryo? Hayır, aslında “Hayatınızın Resmi İçeceği” noktasından yakalanmış ufak da olsa çekici bir marka konumlandırılması varken neden senaryo aşamasında başarılı olan tek bir şey bu kadar soğukkanlılıkla katledilebilmiş şaşırıyorum.
Evet, başarılı diyorum çünkü şu zamana kadar hiçbir içecek markası kendini bu kadar iddialı bir gerçekle konumlandırmamıştı ki mantık olarak baktığımızda oldukça akla yatan bir tarafı var. Bunun yanında rakiplerin sponsorluk aşamasında çeşitli aktivitelerle temsil edilip “resmi içeceği” öznesini markalarının önüne yerleştirmelerine, bende “hayatın resmi içeceğiyim bre” şeklinde aslında hoş bir sahiplenmeyle girmeleri gerçekten dikkat çekiciyken, bu avantajın etkili kullanılıp rüzgarından faydalanılmaması tuhaf kaçmış. Pazarlama stratejisi olarak baktığımızda uç bir sahiplenmenin olduğunu görsek de şu ana kadar denenmemiş bir söylemin yaratacağı duygusal bağlılık noktasına kafadan girmesi, en azından Sırma markasıyla özdeşleşebilecek bir mottoya yer açabiliyor. Ama olay sadece slogan ve markanın rakiplerine göre konumlandırılmasıyla bitmiyor. Bu tarz bir söylemin yaratacağı etkinin pekiştirilip tasdiklenmesi için, tüketicinin aklındaki sahnelerin canlandırılması gerekiyor. Fakat reklam bunu yapmayarak üstüne üstlük absürd bir takım senaryolarla insanlara “ne alaka” dedirtecek kötü bir çözülmeye hız katıyor.

Reklamlara şöyle bir baktığımızda, hiç birinin aslında “Hayatın Resmi İçeceği” sloganına marka açısından yardımcı bir kaldıraç kuvveti oluşturacak performansı yaratmadığını görüyoruz.
Otobüste bariz fortlanan, hadi bare kırmayalım etmeyelim desek sıkıştırılan bayanın, sıkıntılı anlarınızın resmi içeceği şeklinde “zıbamm” şeklinde çıkması ya da Yüzüklerin Efendisindeki Gollum’la evlenmek zorunda kalan bayanın tiksinç bakışlarında benim umutsuzluk fakat markanın risk olarak gördüğü bir sahneye resmi içecek olması veya veya karate salonun da canlandırılan ikinci kalite TV kanallarının çektiği amatör tat da ki eğlence programları gibi senarize edilen komik olmayan saçma hareketlere kontrolsüz anların sahnelendiği fakat gene benim sodayı hayatın resmi içeceği noktasında ne alaka dedirtmeme neden olan bir anında yer almasına gerçekten hiç anlam veremediğim bir üslupla senarize edilmesi, tek kelimeyle felaket. Yahu bu bahsedilenler hayatın yaşanan; fakat etrafça rezil, çaresiz ve adice görülen noktalarına neden bir marka intihar eder gibi resmi içecek olur AN-LA-MI-YO-RUM.

Bir kere bir marka her halükarda kaldı ki bu bir içecekse hayatın bu açısından tüketiciye asla bakmamalı. Tüketiciye bu mesajlarla gelmek yani gerçekten cahil cesareti ister. Senin belki de şu anki durumdan kaynaklanan ekonomik krizi bile görmezden gelip olumlu, pozitif, alıma teşvik yaratacak pembe bir tablo çizmen gerekirken, kalkmışın hayatın içinde olan fakat paylaşılmasını asla istemeyeceğimiz sahneleri canlandırıyorsun. Hadi yukarıda saydıklarımın dışında en azından canlandırılması diğerlerine nazaran daha makbul duran senaryoların bile hakkını verememişin. Piknik demiyorum, atletli abimizin şehrin en olmaması gereken noktasında yaktığı mangal ile birden gaza gelip büyük oğluyla göbek atması bana mutluluğu değil büyük bir hezimeti çağrıştırıyor. Hedef kitleniz ne olursa olsun siz bu tarz bir tipi markanıza yüz olarak koyamazsınız. Bana halkın içinden gibi nameler yapmayın. Bu bir reklam olduğundan halkın içindendir diye bir mantıkla halkı bu kılıkla, bu üslupla reklamlarda canlandıramazsınız. Canlandırırsanız gerçekten kimi sorgulayıcı insanlara “hedef kitleniz bu insanlar mı”dan başlatıp köyden şehre gelen insanların toplum içindeki davranışlarının tezatlıklarına kadar türlü fikirleri sorgulamalarına neden olursunuz. Şu sahneyi biraz daha yumuşatıp en azından ailece gerçekleştirilen Yeşil Çam tadında hoş bir piknik ortamında bolca yenen yemeklerin ardından içilen bir soda ile tamamlasanız “hadi kurtardı” diyeceğiz. Hele bir versiyon daha var ki beni benden almaktadır. Reklamı bulamadım (Youtube kapandığından beri TV reklamlarını indirmekte gerçekten zorlanıyorum) ama ufak bir kupleyle hatırlayacağınızı düşünüyorum. İki çift kefededirler. Kız sürekli bir şeyler anlatır fakat çocuğun gözü dekoltededir. Kız anlar ve “öffff mahmutttt” gibisinden bakar ve özünde ne kadar kadınları basite indirgeyen bir felsefeyi barındırdığını böyle fütursuzca etrafa patlatır. Kadınlar anlattıkları ile değil göğüsleriyle mi önemlidir? Vay canına yandığım vayyyy. Tabi bunun neyin resmi anının içeceği olduğunu hatırlamıyorum ama o da reklam kadar absürttür herhalde.

(Dekolteye kitlendiğiniz anların resmi içeceği. Mantık olarak aynı olacağından reklamın düşük bel pantolon giymiş eğilen kız versiyonunu da yapabilirler)
Lütfen satışlarımız şu kadar arttı, bu kadar yükseldi cart oldu curt oldu demeyin. Olabilir. Yalnız buna borçlu olduğunuz başka bir sebebin olduğunu unutmayın. O da prime time’da yer aldığınız medya planlamalarınızın gücüdür. Velhasıl kelam öğrenci arkadaşlarımız için gerçekten ibret alınabilecek bir kampanya olan Sırma reklamları, yakaladığı ufak bir konumlandırma başarısını tekrar kendi elleriyle bertaraf ederek yapılmaması gereken tüm hataları yaparak, reklamcılık tarihin kara sayfalarında yerini aldı