FİKİR BENİM

Ezin, hatta gördüğünüz yerde üstüne kırın ki zevki çıksın. Vurduğunuz her farklı cinse puan, nesli tükenmekte olanlarla ise ekstra Bonuslar kazanın. Düşünsenize bütün dünya size kalır, istediğiniz gibi at koşturur, ah pardon at dedim; siz kendiniz dörtnala koşturur, ıssız çorakların tadını doyasıya çıkarırsınız.

Yanlış anlamayın, bu benim alışkanlık haline getirip yaptığım bir şey değil. Tamamen bunu size tavsiye eden bir markanın yalancısıyım. Hayır, işin garip yanı dünyanın doğa ile en uyumlu, kullanılması yabancı ülkelerde teşvik edilen (bizde ötv’siyle, kdv’siyle, vergisiyle köstek olunan) felsefesinde doğa ile bütünleşebilmeyi ve ondan tat alabilmeyi barındıran bir taşıdın bu tarz bir söylemi kullanabilmesi gerçekten şaşılacak bir durumdur. Bir motosiklet markası düşünün ki tüm yarattığı kurumsal imajının üstüne böyle bir mantığı düşünmeden alabiliyor.
Bırakın tüzel kayıpları bu iş resmen sektörün kendi ayağına sıktığı bir kurşundur.

Olayı genele vurduğum anlaşılabilir ama bir motosiklet kullanıcısı olarak yapılan yanlışın sektörü de olumsuz etkileyebileceğini düşünüyorum. Her ne kadar Piaggio’ya ait bir rezillik olsa da sektörün tanıtımı, konumu, değerleri açısından olumsuz bir imajın ortaya çıktığı kaçınılmaz. Çünkü savunduğu değerler, sahip olduğu kullanıcı profili ile otomobilden ayrı kategorilendirilen bir aracın bu kadar benzer yanları birden hiç olmadık bir şekilde temsil eder olması olumsuz algıları peşin sıra getirecektir.
Yani reklamın ilk darbesi kendi sektörünedir.

Piaggio’nun Vespa modeli benim için VW’nin kaplumbağası gibi klasik ve belli akımların (çiçek çocuklar olarak adlandırılan savaş karşıtı hippi gençliği) temsilcisi olarak konumlanmıştır. Hassas, karakterli, etrafındakilerle barışık, doğa ile bütünleşebilen ve ona en çok yakışan tek insan üretimi araçtır. Sahip olduğu tasarımındaki karakteristik duruşu iddia ediyorum şu ana kadar hiçbir motor markası tarafından yakalanamamış ve taklit edilememiştir. Aynısı yapılsa da aslında her zaman eksik bir şeylerin olduğunu hissettirebilecek ilginç bir markadır.

Pazarlama kriterleri açısından bu tarz bir imaja sahip olmak yılların getirdiği duruşu istikrarlı bir şekilde korumaktan, üretim kalitesinden milim sapmamaktan ve hedef kitleye bir üründen fazlasını; bir hikâyeyi bir yaşam biçimini sunabilmekten geçmektedir. İnsanlara maddi güçlerinin getirileriyle sahip olabilecekleri bir markayı değil, onlarla paylaştıkları ortak yaşam felsefesini, bir ideolojiyi, bir fikri sunabilmek bu tarz markaların yarattıkları en büyük mittir.

Buraya kadar her şey güzelken istemeye, istemeye olsa da gerçekleştirilen reklam çalışmasıyla bir anda tüm mittin yerle bir edilebileceğini görmek Vespa sever olarak üzücü bir durum. Çünkü markanın konumlandırdığım değerleri taşımadığını, kendine özgü tarzını yitirip vahşi piyasanın yeni bir neferi olduğunu, bırakın nesli tükenmekte olan bir hayvanı, son yıllarda insan eliyle hızla ivme kazanan küresel ısınmanın doğa üzerinde yarattığı dengesizliği bile görmezden gelip savunduğu değerler açısından yeterince köşeye sıkışmış hayvanları bu tarz bir ekstra güç ile üstünden geçmesi, kriz halkla ilişkilerine bile güzel örnek olabilecek büyüklükte bir marka kabusuna neden olabileceğini düşünüyorum.

Marka mesajının bu tarz bir fikir ile canlandırılması, ne aracın kendine has karakteristik özelliğini ne de imajını güçlendirir. Kaldı ki hala hız konusunda gereksiz direnişler sergilediğini düşündüğüm Vespa’nın bir de üstüne böyle bir vahşilik sergilemesi oldukça itici durmuştur. Yaratıcı fikir noktasında hayvanı uyandırmayacak veya öldüğünü hissettirmeyecek kadar hızla geçen bir Vespa’nın post üzerinde bıraktığı kendine özgü lastik izinin bir marka mottası olarak gösterilmesi hem Piaggio, hem sahip olduğu felsefe hem de kullanıcı profili açısından markanın 360 derece sorgulanmasına neden oluyor.

-Vespa’nın değerleri nedir?
-Bir otomobil firmasının bile yaklaşamayacağı noktaya, doğayla barış imzalayan bir taşıt nasıl olurda bu kadar kolay cesaret edebilir?
-Marka vaadinin anlatımı noktasında bu kadar gereksiz bir noktaya temas etmek ne kadar etiktir?
-Vespa’nın kullanıcı profili bir kamyoncunun sahip olduğu kısıtlı manevra yeteneklerinde kaynaklanan acımasızlığından daha da mı beterdir, aynı kefeye konmazsa nereye yakıştırılmalıdır?

Gibi.
Öğrenci arkadaşlarımızın stratejik bir pazarlama hatası olarak ders alabileceği çalışma, yanlış seçimler, tercihler ve fikirler doğrultusunda sahip olduğu üstün kabiliyetiyle doğanın ezici rolünü büyük bir ustalıkla yerine getirebiliyor.
Kutlamak Lazım.

Not: Çalışmanın anti reklam sitelerinden derlenen fake bir reklam olmadığını ispatlamak adına işin künyesini veriyorum.
Afiyetle küfredin :)


Brand: Vespa Agency: Colenso BBDO, Auckland Executive Creative Director: Nick Worthington Deputy Creative Director: Karl W. Fleet Art Director: Emmanuel Bougneres Copywriter: Karl Fleet Country: New Zealand Account service: David Bowles