FİKİR BENİM

Toplum içindeki insanların birbirine karşı kullandığı en etkili silahlardan biri taktıkları maskeleridir. Özünde kifayetsiz bir sinsiliği ve yalanı barındırır. Süper rol keser, on parmağında on marifeti vardır ama bunu takla atmaya gelince menfaatleri doğrultusunda kullanır. Sahip olduğu sınırlardan çıkamadığı için bencildir, yapıştı mı kalır. Çıkması anca hayatın sağlam bir sillesini yedikten sonra olur ama gene de garantisi yoktur. İlginçtir maske. Piyasada satılan Örümcek Adam veya Noel Baba’nın sahip olduğu renkli ve fantastik dünyaya ait değildir. İçten gelir ve en büyük kozu Görünmez oluşudur.
İşin ilginç yanı her şarta ve ortama anında uyum sağlar. Kendini biçimsiz, bitap bir toplum içinde de yaşatabilir, teknolojiye uyum sağlamış gelişmiş medeniyette de.

Açıkçası Smile ADSL’in yeni kampanya reklamını izlediğimde marka, hizmet ve fiyat üçlemesinin irdelemekten ziyade toplumun ahlaki durumuna kafayı taktım. İlginçtir ki reklam sonrası düşündüğüm tek şey, içimden kopan yukarıda ki kuplelerdi. Şimdi, şimdi mantıklı düşünmeye başlarken kendi kendime; bu zamana kadar “kendin ol, fikrini özgürce söyle, tarzını belirle, sen orijinalsin” gibi söylemleri savunan markaların ne oldu da bir noktada bu şekilde değişebildiğini sordum. Yoksa teknolojinin bütün benliğimizi vakumlayıp suratımızdaki maskeleri daha da sağlamlaştırdığı noktada kişiliğimizi yitirip; tipimizi, sosyo-ekonomik durumumuzu bir kenara atıp ikinci bir karakter ile yeni bir kadere mi başlangıç yapıyoruz? Farkında mısınız eskiden psikolojik vaka olarak kabul edilen çift karakterli yaşam şimdi yaşadığımız hayatın şartlarından dolayı standart bir hale gelmeye başladı. Kimse “yok efendim ben dönerci abimiz gibi değilim” demesin. Hala maskenin ardından konuşmanın alemi yok. En basitinden Facebook (kendimi ona karşı koruyor ve üye olmamaya diretiyorum) ve benzeri sosyal internet ağlarında bir kuplede olsa kendimizin dışında davranıp rol kesmiyor muyuz?

Gözlemlemelerim; söylenen, anlatılan, paylaşılan çoğu görüşün kendimizi pazarlama noktasında hayal ettiğimiz veya arzu ettiğimiz kişilikler doğrultusunda standartlaştırdığını böylelikle de ikinci bir bize ayarı şaşmış bir şekilde hız kaybetmeden devam ettiğimizi söylüyor. Yani başlangıçta takılan maske ince ve hafif olsa da yavaş, yavaş tetiklenen dış etkenlerle hızla ağırlaşıp çıkmaz bir hal alıyor. Bu artık en şişmiş haliyle sanal alemde, kendi dünyamız da ve hatta markalar tarafından da kabul edilebilir bir hal haline gelmeye başlıyor.
Allah aşkına öyle olmasa ikincil kişiliklerin buram, buram hayat bulduğu SecondLife’da “kendin ol” felsefesini insanlara hatırlatan markalar neden dijital bir dünyaya sponsor olup mağazalar, galeriler açsın ki?

Neyse aslında izlediğimiz reklamın amacı bu tarz bir durumu ti’ye almak, kullandığı tip ve ortam maksadıyla da işi biraz gırgıra, biraz da dalgaya vurmak. Fakat hizmetin insanlara ikinci bir hayat sunması bakımından mevcut maskeleri daha da kalınlaştırması ve “kendin ol” yalanlarına geç demesi, markanın sahiplenebileceği bir gerçek midir tartışılır.

İlk lansman kampanyasında ki marka vaatlerinin sağlam önermelerden oluşan yaratıcı fikirler ile şekillendiğini söyleyebilirken, şimdiki reklamlarda bırakın bu harmoniyi görmeyi, uzaktan yakından seçemiyoruz bile. Reklamverenin pazarlama stratejisinden yoksun sanki alelaceleye getirdiği istekler silsilesi, en olmadık marka vaadiyle sanki hedef kitlesinin birer portresini çizmiş. Bu tarz bir marka vaadinin kabul edilebilirlik noktasından hedef kitleyi iride etmesi kaçınılmaz. Çünkü hizmetin karşılanması noktasında ister istemez insanların gireceği psikolojik nokta, reklamlarda canlandırılan karakterin marka ile temasta kendi üzerlerine alabilme algısıdır. O yüzden marka her ne kadar gırgır amaçla yaklaşsa da sergilediği fikir, duruş veya felsefe ister istemez yanlış anlaşılabilir. Olumsuz bir ifadeye herkes aynı açıdan bakamaz veya kritize edemez.

Genel olarak reklamın başarılı olduğu tek noktanın gerçekten kendini izletebilir olmasıdır. Kullanılan tipin anlattığı hikayeler ve sergilediği davranış biçimleri çoğu kişi için beğenilmeyebilir. En basitinden bayan hedef kitlenin görmezden gelindiği bir gerçek. Fakat komik ve tezat olması “ayda sadece 14.99TL’ye” (bu arada metin yazarı arkadaşlarımın dikkat etmesi gereken bir nokta var ki uyarmadan edemeyeceğim. Türk parasının yanındaki Yeni tabiri geçtiğimiz aylarda tamamen kaldırıldı ve piyasada paramız TL olarak tanımlanmakta) kampanyasının hedef kitle tarafından öğrenilmesine fırsat yarattığı da bir gerçek.

Reklamın “ilkokul arkadaşınızı bulun” versiyonunu bulamadım ama çevremdeki çoğu insan araba yıkayan isterik hatunun tavırlarını pek bir gereksiz buluyor. Açıkçası bende bayan hedef kitlenin sallanılmaması noktasında bu kadar erkeklere özel bir ürünmüş gibi lanse edilen kampanyayı pazarlama stratejisi bakımından zayıf, marka vaadi açısından sınırlarda gezdiğini düşünüyorum.

Bu arada reklamın packshot sahnesinde “Be Yourself” yazısı gördüğümü hatırlamıyorum. Zaten iki mesaj vermek birini de İngilizce olarak anlayan anladı demek aptalca olurdu. Muhtemelen Video’yu yayınlayan arkadaşımızın bir tepki olarak sonradan eklediğini düşünüyorum.