FİKİR BENİM

Ezin, hatta gördüğünüz yerde üstüne kırın ki zevki çıksın. Vurduğunuz her farklı cinse puan, nesli tükenmekte olanlarla ise ekstra Bonuslar kazanın. Düşünsenize bütün dünya size kalır, istediğiniz gibi at koşturur, ah pardon at dedim; siz kendiniz dörtnala koşturur, ıssız çorakların tadını doyasıya çıkarırsınız.

Yanlış anlamayın, bu benim alışkanlık haline getirip yaptığım bir şey değil. Tamamen bunu size tavsiye eden bir markanın yalancısıyım. Hayır, işin garip yanı dünyanın doğa ile en uyumlu, kullanılması yabancı ülkelerde teşvik edilen (bizde ötv’siyle, kdv’siyle, vergisiyle köstek olunan) felsefesinde doğa ile bütünleşebilmeyi ve ondan tat alabilmeyi barındıran bir taşıdın bu tarz bir söylemi kullanabilmesi gerçekten şaşılacak bir durumdur. Bir motosiklet markası düşünün ki tüm yarattığı kurumsal imajının üstüne böyle bir mantığı düşünmeden alabiliyor.
Bırakın tüzel kayıpları bu iş resmen sektörün kendi ayağına sıktığı bir kurşundur.

Olayı genele vurduğum anlaşılabilir ama bir motosiklet kullanıcısı olarak yapılan yanlışın sektörü de olumsuz etkileyebileceğini düşünüyorum. Her ne kadar Piaggio’ya ait bir rezillik olsa da sektörün tanıtımı, konumu, değerleri açısından olumsuz bir imajın ortaya çıktığı kaçınılmaz. Çünkü savunduğu değerler, sahip olduğu kullanıcı profili ile otomobilden ayrı kategorilendirilen bir aracın bu kadar benzer yanları birden hiç olmadık bir şekilde temsil eder olması olumsuz algıları peşin sıra getirecektir.
Yani reklamın ilk darbesi kendi sektörünedir.

Piaggio’nun Vespa modeli benim için VW’nin kaplumbağası gibi klasik ve belli akımların (çiçek çocuklar olarak adlandırılan savaş karşıtı hippi gençliği) temsilcisi olarak konumlanmıştır. Hassas, karakterli, etrafındakilerle barışık, doğa ile bütünleşebilen ve ona en çok yakışan tek insan üretimi araçtır. Sahip olduğu tasarımındaki karakteristik duruşu iddia ediyorum şu ana kadar hiçbir motor markası tarafından yakalanamamış ve taklit edilememiştir. Aynısı yapılsa da aslında her zaman eksik bir şeylerin olduğunu hissettirebilecek ilginç bir markadır.

Pazarlama kriterleri açısından bu tarz bir imaja sahip olmak yılların getirdiği duruşu istikrarlı bir şekilde korumaktan, üretim kalitesinden milim sapmamaktan ve hedef kitleye bir üründen fazlasını; bir hikâyeyi bir yaşam biçimini sunabilmekten geçmektedir. İnsanlara maddi güçlerinin getirileriyle sahip olabilecekleri bir markayı değil, onlarla paylaştıkları ortak yaşam felsefesini, bir ideolojiyi, bir fikri sunabilmek bu tarz markaların yarattıkları en büyük mittir.

Buraya kadar her şey güzelken istemeye, istemeye olsa da gerçekleştirilen reklam çalışmasıyla bir anda tüm mittin yerle bir edilebileceğini görmek Vespa sever olarak üzücü bir durum. Çünkü markanın konumlandırdığım değerleri taşımadığını, kendine özgü tarzını yitirip vahşi piyasanın yeni bir neferi olduğunu, bırakın nesli tükenmekte olan bir hayvanı, son yıllarda insan eliyle hızla ivme kazanan küresel ısınmanın doğa üzerinde yarattığı dengesizliği bile görmezden gelip savunduğu değerler açısından yeterince köşeye sıkışmış hayvanları bu tarz bir ekstra güç ile üstünden geçmesi, kriz halkla ilişkilerine bile güzel örnek olabilecek büyüklükte bir marka kabusuna neden olabileceğini düşünüyorum.

Marka mesajının bu tarz bir fikir ile canlandırılması, ne aracın kendine has karakteristik özelliğini ne de imajını güçlendirir. Kaldı ki hala hız konusunda gereksiz direnişler sergilediğini düşündüğüm Vespa’nın bir de üstüne böyle bir vahşilik sergilemesi oldukça itici durmuştur. Yaratıcı fikir noktasında hayvanı uyandırmayacak veya öldüğünü hissettirmeyecek kadar hızla geçen bir Vespa’nın post üzerinde bıraktığı kendine özgü lastik izinin bir marka mottası olarak gösterilmesi hem Piaggio, hem sahip olduğu felsefe hem de kullanıcı profili açısından markanın 360 derece sorgulanmasına neden oluyor.

-Vespa’nın değerleri nedir?
-Bir otomobil firmasının bile yaklaşamayacağı noktaya, doğayla barış imzalayan bir taşıt nasıl olurda bu kadar kolay cesaret edebilir?
-Marka vaadinin anlatımı noktasında bu kadar gereksiz bir noktaya temas etmek ne kadar etiktir?
-Vespa’nın kullanıcı profili bir kamyoncunun sahip olduğu kısıtlı manevra yeteneklerinde kaynaklanan acımasızlığından daha da mı beterdir, aynı kefeye konmazsa nereye yakıştırılmalıdır?

Gibi.
Öğrenci arkadaşlarımızın stratejik bir pazarlama hatası olarak ders alabileceği çalışma, yanlış seçimler, tercihler ve fikirler doğrultusunda sahip olduğu üstün kabiliyetiyle doğanın ezici rolünü büyük bir ustalıkla yerine getirebiliyor.
Kutlamak Lazım.

Not: Çalışmanın anti reklam sitelerinden derlenen fake bir reklam olmadığını ispatlamak adına işin künyesini veriyorum.
Afiyetle küfredin :)


Brand: Vespa Agency: Colenso BBDO, Auckland Executive Creative Director: Nick Worthington Deputy Creative Director: Karl W. Fleet Art Director: Emmanuel Bougneres Copywriter: Karl Fleet Country: New Zealand Account service: David Bowles

Toplum içindeki insanların birbirine karşı kullandığı en etkili silahlardan biri taktıkları maskeleridir. Özünde kifayetsiz bir sinsiliği ve yalanı barındırır. Süper rol keser, on parmağında on marifeti vardır ama bunu takla atmaya gelince menfaatleri doğrultusunda kullanır. Sahip olduğu sınırlardan çıkamadığı için bencildir, yapıştı mı kalır. Çıkması anca hayatın sağlam bir sillesini yedikten sonra olur ama gene de garantisi yoktur. İlginçtir maske. Piyasada satılan Örümcek Adam veya Noel Baba’nın sahip olduğu renkli ve fantastik dünyaya ait değildir. İçten gelir ve en büyük kozu Görünmez oluşudur.
İşin ilginç yanı her şarta ve ortama anında uyum sağlar. Kendini biçimsiz, bitap bir toplum içinde de yaşatabilir, teknolojiye uyum sağlamış gelişmiş medeniyette de.

Açıkçası Smile ADSL’in yeni kampanya reklamını izlediğimde marka, hizmet ve fiyat üçlemesinin irdelemekten ziyade toplumun ahlaki durumuna kafayı taktım. İlginçtir ki reklam sonrası düşündüğüm tek şey, içimden kopan yukarıda ki kuplelerdi. Şimdi, şimdi mantıklı düşünmeye başlarken kendi kendime; bu zamana kadar “kendin ol, fikrini özgürce söyle, tarzını belirle, sen orijinalsin” gibi söylemleri savunan markaların ne oldu da bir noktada bu şekilde değişebildiğini sordum. Yoksa teknolojinin bütün benliğimizi vakumlayıp suratımızdaki maskeleri daha da sağlamlaştırdığı noktada kişiliğimizi yitirip; tipimizi, sosyo-ekonomik durumumuzu bir kenara atıp ikinci bir karakter ile yeni bir kadere mi başlangıç yapıyoruz? Farkında mısınız eskiden psikolojik vaka olarak kabul edilen çift karakterli yaşam şimdi yaşadığımız hayatın şartlarından dolayı standart bir hale gelmeye başladı. Kimse “yok efendim ben dönerci abimiz gibi değilim” demesin. Hala maskenin ardından konuşmanın alemi yok. En basitinden Facebook (kendimi ona karşı koruyor ve üye olmamaya diretiyorum) ve benzeri sosyal internet ağlarında bir kuplede olsa kendimizin dışında davranıp rol kesmiyor muyuz?

Gözlemlemelerim; söylenen, anlatılan, paylaşılan çoğu görüşün kendimizi pazarlama noktasında hayal ettiğimiz veya arzu ettiğimiz kişilikler doğrultusunda standartlaştırdığını böylelikle de ikinci bir bize ayarı şaşmış bir şekilde hız kaybetmeden devam ettiğimizi söylüyor. Yani başlangıçta takılan maske ince ve hafif olsa da yavaş, yavaş tetiklenen dış etkenlerle hızla ağırlaşıp çıkmaz bir hal alıyor. Bu artık en şişmiş haliyle sanal alemde, kendi dünyamız da ve hatta markalar tarafından da kabul edilebilir bir hal haline gelmeye başlıyor.
Allah aşkına öyle olmasa ikincil kişiliklerin buram, buram hayat bulduğu SecondLife’da “kendin ol” felsefesini insanlara hatırlatan markalar neden dijital bir dünyaya sponsor olup mağazalar, galeriler açsın ki?

Neyse aslında izlediğimiz reklamın amacı bu tarz bir durumu ti’ye almak, kullandığı tip ve ortam maksadıyla da işi biraz gırgıra, biraz da dalgaya vurmak. Fakat hizmetin insanlara ikinci bir hayat sunması bakımından mevcut maskeleri daha da kalınlaştırması ve “kendin ol” yalanlarına geç demesi, markanın sahiplenebileceği bir gerçek midir tartışılır.

İlk lansman kampanyasında ki marka vaatlerinin sağlam önermelerden oluşan yaratıcı fikirler ile şekillendiğini söyleyebilirken, şimdiki reklamlarda bırakın bu harmoniyi görmeyi, uzaktan yakından seçemiyoruz bile. Reklamverenin pazarlama stratejisinden yoksun sanki alelaceleye getirdiği istekler silsilesi, en olmadık marka vaadiyle sanki hedef kitlesinin birer portresini çizmiş. Bu tarz bir marka vaadinin kabul edilebilirlik noktasından hedef kitleyi iride etmesi kaçınılmaz. Çünkü hizmetin karşılanması noktasında ister istemez insanların gireceği psikolojik nokta, reklamlarda canlandırılan karakterin marka ile temasta kendi üzerlerine alabilme algısıdır. O yüzden marka her ne kadar gırgır amaçla yaklaşsa da sergilediği fikir, duruş veya felsefe ister istemez yanlış anlaşılabilir. Olumsuz bir ifadeye herkes aynı açıdan bakamaz veya kritize edemez.

Genel olarak reklamın başarılı olduğu tek noktanın gerçekten kendini izletebilir olmasıdır. Kullanılan tipin anlattığı hikayeler ve sergilediği davranış biçimleri çoğu kişi için beğenilmeyebilir. En basitinden bayan hedef kitlenin görmezden gelindiği bir gerçek. Fakat komik ve tezat olması “ayda sadece 14.99TL’ye” (bu arada metin yazarı arkadaşlarımın dikkat etmesi gereken bir nokta var ki uyarmadan edemeyeceğim. Türk parasının yanındaki Yeni tabiri geçtiğimiz aylarda tamamen kaldırıldı ve piyasada paramız TL olarak tanımlanmakta) kampanyasının hedef kitle tarafından öğrenilmesine fırsat yarattığı da bir gerçek.

Reklamın “ilkokul arkadaşınızı bulun” versiyonunu bulamadım ama çevremdeki çoğu insan araba yıkayan isterik hatunun tavırlarını pek bir gereksiz buluyor. Açıkçası bende bayan hedef kitlenin sallanılmaması noktasında bu kadar erkeklere özel bir ürünmüş gibi lanse edilen kampanyayı pazarlama stratejisi bakımından zayıf, marka vaadi açısından sınırlarda gezdiğini düşünüyorum.

Bu arada reklamın packshot sahnesinde “Be Yourself” yazısı gördüğümü hatırlamıyorum. Zaten iki mesaj vermek birini de İngilizce olarak anlayan anladı demek aptalca olurdu. Muhtemelen Video’yu yayınlayan arkadaşımızın bir tepki olarak sonradan eklediğini düşünüyorum.

Görüntümüz kırmızı saten çarşafların içinden yüzleri zevkten dört köşe olmuş çiftimizin, ufak dokunuşlar ile yarattığı hınzır mimiklerinin şen şakrak gülücükleri içinde açılır. Erkek tüm korumacı kişiliğiyle kadınına “benimsin” mesajını sahiplenme dürtüleriyle ispatlamak için en önemli hareketi yaparak kızı alnından öper ve ardından o huzur ve huşuu ortamı içinde packshot’ımız girer.

Orgazm Anlarınızın Resmi İçeceği.

Tabi aslında bu biraz canlandırılan hissi duyguların saflığı bakımından (boru değil alnından öpüyor) bana göre çok bilimsel size göre hardcore bir üsluba sahip olabilir. Ama o kadar kafaya takılacak bir durum olmadığının bir izahatını yaparak hemen alternatiflerini türetebiliriz.

Zevk Anlarınızın Resmi İçeceği ( cık, cık olmadı! Bu da çok basitleştirdi)

Mahremiyet Anlarınızın Resmi İçeceği ( püf! Bu da çok muhafazakâr oldu)

Size Özel Anların Resmi İçeceği (evet bak biraz daha yaklaştık, yalnız biraz kısaltalım)

Özel Anların Resmi İçeceği ( bu biraz daha kurtardı)

Tabi böyle bir senaryoya klişe olmuş fakat her daim insanlar tarafından birebir sevişme sonrası yapılması gereken en önemli argümanlardan sayılan sigara tüttürme aktivitesinin yerine, adamın çekmeceden bir açacak çıkartıp “çıkırk, pıss” gibi bir dış ses ile soda açmasını beklemek, ürünümüzün senaryolar içerisinde kaybolmasına neden olacağından absürd olurdu. Bizde eşşeği sağlam kazığa bağlıyalım maksadıyla birinci packshot’ımız da, senaryoyu içinde barındıran sloganı, ikincisinde ise, ürünü Hayatın Resmi İçeceği şeklinde konumlandıran pazarlama stratejisi ile sunmaya kadar verdik.


Yok, yok daha fazla dayanamayacağım. Empati yapayım hatta üstüne bir senaryoda ben sunayım dedikçe saçmaladığımı hissettim. Ama bu benden kaynaklanan bir durum değil. Kıçınızı yırtsanız da muhalefetin en Baykal tadında usandırıcı bir versiyonunu sergileseniz de yok kardeşim. Kesinlikle bahane kabul etmem.
Bu nedir ya? Nasıl bir reklam, nasıl bir senaryo? Hayır, aslında “Hayatınızın Resmi İçeceği” noktasından yakalanmış ufak da olsa çekici bir marka konumlandırılması varken neden senaryo aşamasında başarılı olan tek bir şey bu kadar soğukkanlılıkla katledilebilmiş şaşırıyorum.
Evet, başarılı diyorum çünkü şu zamana kadar hiçbir içecek markası kendini bu kadar iddialı bir gerçekle konumlandırmamıştı ki mantık olarak baktığımızda oldukça akla yatan bir tarafı var. Bunun yanında rakiplerin sponsorluk aşamasında çeşitli aktivitelerle temsil edilip “resmi içeceği” öznesini markalarının önüne yerleştirmelerine, bende “hayatın resmi içeceğiyim bre” şeklinde aslında hoş bir sahiplenmeyle girmeleri gerçekten dikkat çekiciyken, bu avantajın etkili kullanılıp rüzgarından faydalanılmaması tuhaf kaçmış. Pazarlama stratejisi olarak baktığımızda uç bir sahiplenmenin olduğunu görsek de şu ana kadar denenmemiş bir söylemin yaratacağı duygusal bağlılık noktasına kafadan girmesi, en azından Sırma markasıyla özdeşleşebilecek bir mottoya yer açabiliyor. Ama olay sadece slogan ve markanın rakiplerine göre konumlandırılmasıyla bitmiyor. Bu tarz bir söylemin yaratacağı etkinin pekiştirilip tasdiklenmesi için, tüketicinin aklındaki sahnelerin canlandırılması gerekiyor. Fakat reklam bunu yapmayarak üstüne üstlük absürd bir takım senaryolarla insanlara “ne alaka” dedirtecek kötü bir çözülmeye hız katıyor.

Reklamlara şöyle bir baktığımızda, hiç birinin aslında “Hayatın Resmi İçeceği” sloganına marka açısından yardımcı bir kaldıraç kuvveti oluşturacak performansı yaratmadığını görüyoruz.
Otobüste bariz fortlanan, hadi bare kırmayalım etmeyelim desek sıkıştırılan bayanın, sıkıntılı anlarınızın resmi içeceği şeklinde “zıbamm” şeklinde çıkması ya da Yüzüklerin Efendisindeki Gollum’la evlenmek zorunda kalan bayanın tiksinç bakışlarında benim umutsuzluk fakat markanın risk olarak gördüğü bir sahneye resmi içecek olması veya veya karate salonun da canlandırılan ikinci kalite TV kanallarının çektiği amatör tat da ki eğlence programları gibi senarize edilen komik olmayan saçma hareketlere kontrolsüz anların sahnelendiği fakat gene benim sodayı hayatın resmi içeceği noktasında ne alaka dedirtmeme neden olan bir anında yer almasına gerçekten hiç anlam veremediğim bir üslupla senarize edilmesi, tek kelimeyle felaket. Yahu bu bahsedilenler hayatın yaşanan; fakat etrafça rezil, çaresiz ve adice görülen noktalarına neden bir marka intihar eder gibi resmi içecek olur AN-LA-MI-YO-RUM.

Bir kere bir marka her halükarda kaldı ki bu bir içecekse hayatın bu açısından tüketiciye asla bakmamalı. Tüketiciye bu mesajlarla gelmek yani gerçekten cahil cesareti ister. Senin belki de şu anki durumdan kaynaklanan ekonomik krizi bile görmezden gelip olumlu, pozitif, alıma teşvik yaratacak pembe bir tablo çizmen gerekirken, kalkmışın hayatın içinde olan fakat paylaşılmasını asla istemeyeceğimiz sahneleri canlandırıyorsun. Hadi yukarıda saydıklarımın dışında en azından canlandırılması diğerlerine nazaran daha makbul duran senaryoların bile hakkını verememişin. Piknik demiyorum, atletli abimizin şehrin en olmaması gereken noktasında yaktığı mangal ile birden gaza gelip büyük oğluyla göbek atması bana mutluluğu değil büyük bir hezimeti çağrıştırıyor. Hedef kitleniz ne olursa olsun siz bu tarz bir tipi markanıza yüz olarak koyamazsınız. Bana halkın içinden gibi nameler yapmayın. Bu bir reklam olduğundan halkın içindendir diye bir mantıkla halkı bu kılıkla, bu üslupla reklamlarda canlandıramazsınız. Canlandırırsanız gerçekten kimi sorgulayıcı insanlara “hedef kitleniz bu insanlar mı”dan başlatıp köyden şehre gelen insanların toplum içindeki davranışlarının tezatlıklarına kadar türlü fikirleri sorgulamalarına neden olursunuz. Şu sahneyi biraz daha yumuşatıp en azından ailece gerçekleştirilen Yeşil Çam tadında hoş bir piknik ortamında bolca yenen yemeklerin ardından içilen bir soda ile tamamlasanız “hadi kurtardı” diyeceğiz. Hele bir versiyon daha var ki beni benden almaktadır. Reklamı bulamadım (Youtube kapandığından beri TV reklamlarını indirmekte gerçekten zorlanıyorum) ama ufak bir kupleyle hatırlayacağınızı düşünüyorum. İki çift kefededirler. Kız sürekli bir şeyler anlatır fakat çocuğun gözü dekoltededir. Kız anlar ve “öffff mahmutttt” gibisinden bakar ve özünde ne kadar kadınları basite indirgeyen bir felsefeyi barındırdığını böyle fütursuzca etrafa patlatır. Kadınlar anlattıkları ile değil göğüsleriyle mi önemlidir? Vay canına yandığım vayyyy. Tabi bunun neyin resmi anının içeceği olduğunu hatırlamıyorum ama o da reklam kadar absürttür herhalde.

(Dekolteye kitlendiğiniz anların resmi içeceği. Mantık olarak aynı olacağından reklamın düşük bel pantolon giymiş eğilen kız versiyonunu da yapabilirler)
Lütfen satışlarımız şu kadar arttı, bu kadar yükseldi cart oldu curt oldu demeyin. Olabilir. Yalnız buna borçlu olduğunuz başka bir sebebin olduğunu unutmayın. O da prime time’da yer aldığınız medya planlamalarınızın gücüdür. Velhasıl kelam öğrenci arkadaşlarımız için gerçekten ibret alınabilecek bir kampanya olan Sırma reklamları, yakaladığı ufak bir konumlandırma başarısını tekrar kendi elleriyle bertaraf ederek yapılmaması gereken tüm hataları yaparak, reklamcılık tarihin kara sayfalarında yerini aldı

Perakendeciliğin renkli ve lezzetli dünyasının gazına gelmiş reyon, reyon ürünleri tavaf ederken; yaşı kemale erip, tatlı buruşukluklarla bezenmiş, her ürün fiyatını şirket basan mali müşavir edasıyla tüm titizlik ve ciddiyetle karşılaştıran ananelerimizin veya dedelerimizin ellerinde bu tarz bir çalışma (kasa bira) görsem, herhalde son demlerin tadını çıkarmanın daha mantıklı olduğunu ve icraata geçtiklerini, ya da bira ömrü uzatıyor tadında lokman hekim görünüşlü marka gazlamacılarının kurbanı olduklarını düşünürüm. Tabi görsel olarak baktığımızda inanılmaz komik ve eğlenceli bir imgeyle karşılaştığımız gün be gün ortada. Düşünsenize bastonlu bir amcanın elinde kasa bira, veyahut başı örtülü bir ninemizin mahalle baskısı potansiyeli oldukça yüksek bir semt de gezinmesi.

Gerçekten, reklam ve pazarlama hedeflerinden ziyade ilk olarak sahip olduğu uygulamada ki yaratıcılığı ile çalışmanın şahane bir etki yarattığı söylenebilir. Etkinin her zaman ki gibi çekim noktası yaratması hedef kitle olsun olmasın tüm herkesin ilk olarak çalışmayla ardından markayla buluşmasına oldukça sağlam bir zemin hazırlamaktadır. Çalışmanın yapım aşamasında özel ve farklı bir noktada yer alması insanların torbayı saklamasına ve zaman, zaman kullanıma yönelik davranışlar ortaya çıkarmasına tam bir hedefi on ikiden vurmak olarak görüyorum. Çünkü bu torba asla ve asla atılmaz. Hatta bu tarz olmasa bile genel ritüelin dışındaki tasarımların internet ortamında 15 TL’den başlayan fiyatlarla satıldığına bile şahit oldum ki şu çalışmayla karşılaştırılamaz bile. Tabi yanlış anlaşılmasın, çalışmamızın kullanım amacı tasarım noktasında daha farklı ama yarattığı etki bakımından yukarıda bahsettiğimiz saklama ve tekrar kullanma alışkanlığını da yaratacağı kesin. Velhasıl çalışmanın pazarlama noktasında vermiş olduğu marka sunumu kendini iyiden iyiye sürekli bir gösterimle insanların karşısına çıkabilecek noktaya kadar taşımıştır.

Görsel kalitede gerçekleştirilen boyut oluşturma başarısı belli bir mesafeden itibaren yanılmıyorsam gerçekçiliğini daha da arttırıyor. Bu yüzden de her kimin elinde olursa olsun bir şaşkınlık yarattığı kaçınılmaz bir durum kaldı ki alkollü bir içeceğin tekli halinden ziyade kasa olarak taşınması toplum içinde göze batan ilk nokta yaratması marka ismini algılara daha rahat oturtabiliyor. Durumu yerenler ve merak edenler şeklinde iki kitle yaratılması ve sonucunda bu ikilinin gidip durumu keşfetmeleri hoş bir algı çözülmesine kapı aralamakta.

Marka açısından baktığımızda sürekli raflarda onlarca rakibinin içinde sıyrılmaya çalışan bir noktadan çıkıp fiziki görselliğiyle kendisini dışarıda rakiplerinden sıyrılmış bir şekilde temsil edebilmesi mükemmel. Mecra açısından baktığımızda kullanılan klasik yöntemlerin dışında bire bir toplumla kaynaşması mecra etkisini ölçümlenebilir bir yenilik de katabilmekte.
Diyeceksiniz ki ölçümleme noktasında her mecranın kendine göre büyük sorunları varken bu çalışma için nasıl bu kadar kesin konuşabiliriz? Şöyle bir mantığın aslında yeterli olabileceğini düşünüyorum. Dağıtılan torba adedi ve kullanılan pilot bölgelerde torbanın aylık gezi sayısı. Bence oldukça kesin rakamlar verebilir.

Neyse, genel olarak baktığımızda markanın temsil açısından market raflarından sıyrılıp halka karıştığını ve bilinirliliğini arttırabildiğini, dikkat çekicilik noktasında sürekli kullanılabilir tasarımıyla gözleri sürekli üzerine çekme potansiyeli ile taktiri şayan bir çalışma olduğunu söyleyebiliriz.

Yalnız çalışmanın bizim açımızdan yarattığı sorunu söylemeden yazımızı bitirmeyelim. Acaba alkollü bir içeceği temsil etmesi bakımından böyle bir torbanın taşınması caiz midir yoksa mekruh mu?

Beyin Jimnastiği yapmanın ya da farklı kültürlere dalıp yeni fikirler, anlayışlar, kişilikler, duygular, anılar keşfetmenin klişe olmuş belli kaynaklardan edinilmesinin ne kadar gereksiz olabildiğini, beynin farklı noktalardan yeni bilgiler kapabileceğini ve kimi zaman bir ilham perisi rolünü oynayabilen bir müzenin aslında görselliğiyle akıllarda ne kadar sağlam bir yer edinebileceğini tahmin edebiliyor musunuz?

Görselliğin zihinde kalıcı izler bıraktığı, ortamın yarattığı büyünün edinilen bilgiyi ne kadar kişiye özel bir hale getirdiğini özümseyebiliyor musunuz? En iyisinden, en kalınından Picasso’yu ya da bir Salvador Dali’yi anlatan kitabı hatim edip aklınızda kalan ufak parçalarla yetinmektense orijinalini birebir görüp ufak ama bilgide ağır açıklayıcı notlarla duyularınızın tüm noktalarıyla keşfettiğiniz hayatları HİSSETMEK daha güzel olmaz mı?

Açıkçası ben bu şekli daha çok tercih ederim.
Çünkü zevklidir, hislidir, düşündürür, tuhaf gelir fakat her noktasıyla size özel kritiğin oluşmasını sağlar. Bu, bilgi ediniminin veyahut zihni açıp, ilhamlar toplamanın aslında farklı bir versiyonudur. Birazcıkta tarz meselesidir. Ben düşündüğüm fikirlerin %50’sini dışarıda bana ilham kaynağı olabilecek noktalarda yakalarım. Geri kalan %50’lik dilimse masa başında büzük ile alakalı ilişkiden gelişir ve diğerleri kadar verimli olmaz. En janjanlısı öbür yarım dilimi olur. Bu noktada kimi zaman geçmişe dönmek, geçmişin büyük yaratıcı işlerini keşfetmek sanki size gaz verir, özendirir, kendisinden bir şeyler sunar, zihni açar.
Kafayı çalıştırmada birebirdir yani anlayacağınız.

Yayınladığımız reklamında hem bilgi edinilme hem de tıkanıp kalan beynin yaratıcılık noktasında referans duygular kazanabilmesi aşamasında etkili bir çalışma olduğunu düşünüyorum. Düşünen adamın sahne başlangıcında ünlü düşünen adam heykeli benzetmesiyle ilerleyip keşiflerde bulunması, farklı açılarla eserlere anlam katmaya çalışması, sanatçıların yaratıcılık noktasındaki duygularını keşfetmeye yönelik çabası kendi zihninde yukarıda bahsettiğim o fikir senkronizasyonundaki ampulü yakabilmesi başarılı olmuş. Reklamın hayat içinde bu tarz bir realistliği barındırdığını düşünüyorum.

Diğer bir noktada müzenin aslında en büyük hedef kitlelerinden olan çocukların bilgi edinme ve kültürel gelişim noktasında işlenmesi ve ilginçtir ki onunla beraber ebeveyninde buradan edinimler kazanması oldukça hoş olmuş. Çalışmada iki bireyinde öğrenime açık olması, “büyüktür, bilir” algısının belki de sürekli babasına soru soran çocuğun yetersiz cevaplar ile karşılaşmasında beraber keşfedilecek çok şey var fikrinin canlandırılmasına kapı aralaması yaratıcı olmuş. Dikkatinizi çektiyse babanın etkilendiği ve öğrendiği her şey çocuk tarafından taklit edilirmişçesine canlandırılarak iki tarafından mutlak kazanımların gösterilebiliyor. Animasyon noktasında basit ama sıcak bir çizginin olduğunu görebiliriz. Yani illa 3D veya yüksek bütçeli prodüksiyona gerek duymadan yalın bir üsluplu anlatımın güçlü etkisi bence sonuç verir nitelikte olmuş. İkincil hedef kitle üzerinde dikkat çekici olabilmesi bakımından da doğru bir animasyon kullanan reklam, bize de anlatmak istediği felsefe açısında oldukça samimi duruyor.

Açıkçası kalıplaşmış, sıkıcı, otoriter bir tanıtımın yansıttığı ağırlığı görmemek, hiç gitmeyenler veya tekrardan ziyaret edecekler için müzenin eğlenceli, zevkli ve yaratıcı bir deneyime kapı açan bir değişim noktası olarak yansıtılması öpülesi bir reklam başarısı olarak yerini almıştır.

Geçtim annemi, babamın bilgisayarla ilk haşır neşir olduğu zamanlar bile oldukça zorluydu. E, ne yapsınlar kolay değil. Nesil dediğiniz şey sadece genetik farklılıkları taşımıyor ki. Onların yaşadıklarına biz imreniyoruz, bizim yaşadıklarımıza onlar imreniyor. Teknoloji bile bir neslin temsilinde büyük ses getiren değişimlere imza atabiliyor. Düşünsenize babalarımızın zamanında Aya ayak basıldı ama bizim hatırımıza hala bunu tekrardan gerçekleştiren yok. Lütfen yanlış anlaşılmasın ben herhangi bir keşfi küçümsemiyorum; şu an en basitinden kaç milyon ışık yolu uzaklıktaki gezegenlere uydu yollamak bile aşmış bir teknolojiyi temsil ederken, böyle pop olmuş bir duruma şahit olamamanın verdiği bir eziklik beni benden alıyor o kadar. J Aslında bu birazda ülke stratejileri ve insan ihtiyaçları çerçevesinde şekillenen bir süreç. Kennedy zamanında tavan yapan astronomi ve uzay teknolojisi kendini Ay’da yürüyüş (hala şaibeli bulanlar var) ile tamamlayarak farklı kulvarlara doğru yelken açmıştı.

Bunun gibi bir takım keşifler ve teknolojik gelişmeler hep bir neslin sahip olduğu özellikler olarak tarihe geçer.

E, bizim nesle geldiğimizde Ay ile rekabet edebilecek en popüler keşifler arasına girebilecek bilgisayar teknolojisi, gösterdiği üstün performansıyla hasta bir şekilde bir büyümeye imza atmıştır. En basitinden 12 sene öncesine kadar yazın yelpaze görevini yapan IBM disketlerinden oynadığımız boktan araba yarışlarının yerini şimdi ekran kartı yetiştiremediğimiz ayrıntı ve gerçekçiliklerle dolu oyunlar aldı. İnternet deseniz bilgisayar dünyasının kare ası. Türkiye’deki ilk zamanlarında bırakın bir resmin, sitenin ana sayfasının açılması bile bir olaydı.
O yüzden bu işten en karlı çıkanlar olarak bilgisayar teknolojisini gençliğimizin bol zaman ve taze sinirleriyle Ekmek Parasına Kapılmış babalarımızın yerlerine takibi bizzat üstlenerek yetilerimize yeti katmışızdır.

Aslında bu kadar lakırdıyı Vodafone’un “10 temel adımda bilgisayarı öğrenme” konseptine ters düşecek oldukça zorlu bir eğitim girişimine adarken ister istemez neden merak ettiğini anlamadığım bir kızcağızın ofsayt kuralını öğrenmeye diretmesini unutmuşum. Bu demek oluyor ki aslında bu kızın ısrarcılığı ve konunun genel görünüşü benim tarafımdan pek hazmedilmemiş. Yani klişe bulunmuş. Bence kadın erkek ilişkilerindeki en boktan espriler genelde bu başlık etrafında döner. Tam bir Amerikan espri anlayışı. Hani onların sürekli kaynanaya takma durumu var ya, bizde ve Avrupa coğrafyasında da ofsaytı kadınlara anlatma durumu var. Konu o kadar bayık ve yorulmuştur ki en kral komedyen bile bu konuda espri yaparken oldukça zorlanabilir. Açıkçası reklamı izlerken boğuluyorum, bunalıyorum sonunu tamamlayamıyorum. Karşı cinse erkeklerin dünyasından gelen bir şeyi öğretilme durumu gerçekten psikolojide araştırılması gereken bir konudur. Kimse yanlış anlamasın, ben burada bayanlar futbol izlemesin, öğrenmesin, takip etmesin demiyorum, bırakın onu son zamanlardaki bayanların bu spora olan ilgisi erkeklerin bizzat işine bile gelmektedir ama ruhunda olmayan bu işe karşı algılarında doğal bir yeteneğe sahip olmayan birine kuralları izah etmek gerçekten insan haklarına aykırı bir şeydir. Bir nevi işkencedir. Bu aşamada reklamın espri noktasında gerçekten demode kaldığını söyleyebiliriz. Ama gel gelelim konunun zorluğuna hizmet vaadinin yerleştirilmesi olayı toparlamayı başarmış. İzahı bol fakat sorulduğu yer bakımından abes olan konunun anlatımı, fiyatlandırıldığı tarifeler sayesinde konuşma dakikalarının bir sıkıntı durumundan çıkarılıp rahatlıkla cebelleşebilme imkanını yaratması fikren pazarlama görevini yapabilmekte.

Fakat takıldığım nokta bu esprinin bayat olması.
Bakın diğer versiyonu ve yukarıdaki uzun girizgahıma sebep olan arayı kapamaya çalışan anne tiplemesini. En azından olur olmadık her espriye maruz kalmamış yorgun olmayan bir konu. Farklı. Sıkıcı veya sıkıntılı bir durumu değil, komik, izlenesi, nesil farklılığını teknoloji ile bütünleştirmiş eğlenceli bir reklam. Annenin öğrenme çabaları, teknolojinin Türkçe kullanımda ilginç durması ve neslin bu dile yabancı olması çok dikkat çekici olmuş. Diğer versiyonla karşılaştırdığımda marka vaadini daha etkili sunuyor. Kitle olarak daha geniş bir alana hitap edebiliyor ve kampanyanın sınırlı bir çizgide durmasına mani oluyor.

Son olarak bir şey daha eklersek; Vodafone’un anne, baba gibi nesil çeşitliliğini özellikle kullandığını düşünüyorum. Bundan önceki kampanya reklamlarında anne ve babaya yapılan itiraflar bir o kadar ilginç ve espriliydi. En büyük rakibi Turkcell daha sert bir genç duruşu benimserken (bizi kimse anlamıyor) Vodafone’un ilişki içerisindeki nesiller arası iletişimi bana daha sıcak geliyor.

Not: Blogspot hırs yaptığı için ofsayt reklamını yayınlayamıyorum. Yüklememeye diretmediği bir zaman onu da ekürisinin yanına yerleştireceğim.

Adam resmen kapış, kapış.
Kimse paylaşamıyor; paylaşmak zorunda kalanlarsa bunu şirket ortalıklarından dolayı zorunlu durumlarda kullanıyor. Bir nevi acil çıkış, camı kırılıp butonuna basılacak imdat düğmesi. Açıkçası son dönemdeki yoğunluktan dolayı, durumu evinizi tamire gelecek işçilerin diğer müşterisini kaybetmemek için sürekli yarım bıraktığı banyo fayanslarına, ya da nakliyat işlerinde “kamyon nerede kardeşim mal yükleyeceğiz”, tepkisine “abi geliyor 1 saate orda” deyip kamyonun daha İzmir’deki müşterisine hizmet edip seni elinden kaçırmamak için yaptığı Türk tarzı iş ahlakına veya tecrübelerine benzetiyorum.

Aman abi müşteri kaçmasın hepsine bir rol keseriz ;)
Tabi aslında olayın iç dinamiğinin Cem Yılmaz’ın dışında, markanın pazarlama reklam bölümünde döndüğü bir gerçek. Yoksa sayın Cem beyin bu kadar marka manyağı olmak isteyebileceğini zannetmiyorum. Kendisi son 2 ayda otomatiğe bağlamış bir şekilde sabit hatlı TT tarifelerini övüp cep telefonunu kâfirlerin icadı cehennemlik bir ürünmüş göstermekten yıldırılmamış, bu seferde hiç bunları söylememiş gibi davranılması beklenip Avea reklamlarının bir kuplesinde oyuncalık yaptırılması uygun görülmüş.

Yahu bu abimiz hangi markanın sözcüsü, hangi markanın reklam yıldızı, hangi markanın sabit yavuklusudur. Durum, biri mühendis diğeri doktor olmak üzere kendini koca bakımından garantiye almış mahallenin güzel, göster ama elletme dedirten kızına döndü.

Felaket bir marka, kampanya ve promosyon karışması var. Diyeceksiniz ki TT reklamlarındaki Cem ile Avea’daki Cem çok farklı karakterler. Hayır, canım külliyen yalan; birinde yönetmen Cem olmasının ne gibi bir fark yaratma özelliği olabilir ki. Sabit hat tarifelerini öven teşvik eden Cem, birden numara taşıma hareketine ortak olup en ucuz tarifelerin Avea’da olduğunu üstüne Arog filminin posterlerinin Avea’dan indirebilineceğini sunan promosyonla müşteri çekmeye çalışabiliyor.

Açıkçası değerli abimiz Cem Yılmaz’ı bu şekilde kullananlar aslında markalarına hiçbir katma değer katamamaktadır. Özellikle TV reklamlarına olan ilk temas ve zaplanma oranlarının eksi saniyeler ve rakamlarda seyrettiğini söylersek markanın hedef kitle algılarında ne kadar sağlıklı bir şekilde yer edindiği şüphe etmez bir gerçeklik kazanır. Kaldı ki karşımızda Cem Yılmaz var. Burada ürün faydasından ziyade ilk nasıl bir espri ile karşı karşıya kalacağımız merak konusu olur. Bakınız bu ayrıca tartışılması gereken konudur. Çünkü insanlar Cem Yılmaz’ı reklamlarda gördüğünde hangi markadan bahsettiğine, ne anlatacağına takılmazlar. İlk başta algılarda yapacağı komiklik ve espriler yer alır. O yüzden sağlam bir bağdaştırma yapılmadığı sürece Cem’in hangi ürünü veya hizmeti tarif ettiği değil, nasıl espri yapıp güldürdüğü ön planda olacaktır. Bu durumda alınan gülme coşmalarının dışındaki marka mesajları akılda kalıcılık açısından beyinde boylu boyunca kendine yer edinemez. Böylelikle de sürekli bir Cem hangi reklamda muallâklığı yaşanır. E, yukarıda bahsettiğimiz zap oranları ve diğer değerlere baktığımızda Cem’in bir TT’ da veya Avea’da yer aldığına tam emin olamayız.

Şöyle ki birileri “ya TT’ da Arog filminin cep telefonu afişleri varmış, kaçtı numarası” dese şaşırmayın. (belki siz bile bu lafımın üstüne otomatikman Avea promosyonunu TT zannettiniz) İşte tehlike burada. Cem, iletişim sektörünün iki farklı kategorisinin, iki farklı fakat maddi ortaklığı olan markasının yüzü olmuştur. Fakat biz onu cep telefonu hatlarına söverken ki esprili halini hatırlıyoruz !!!!!!

Açıkçası ben bunun bir Cem Yılmaz tercihi olduğunu düşünmüyorum. Bu iş tamamen iki markanın ortak olmasından kaynaklanan dayanışma gibi duruyor. Avea, TT’a “kanki marka yüzünü versene bir reklamda biz takılalım” demiş ki TT’dakiler ortak olmalarının verdiği gazla olumlu cevap verip Ferrari’yi bir turluğuna vermişler. E, sonra ne olmuş Ferrari pert! Marka yüzlerini, aslında birbirine ne kadar ortak olurlarsa olsunlar doğası gereği rakip olmaları gereken diğer kurumlarına vermişler. Hayır, madem birbirinizi sürekli kötülüyorsunuz bırakın öyle kalın. Çünkü bu durumdan daha fazla karla çıkacağınız gün ve gün ortada.

Ben bile reklamlara maruz kaldığım ilk günlerde hangi reklamın, hangi promosyona ait olduğunu karıştırabiliyordum, kaldı ki Arap saçının içinden çıkmaya çalışırken yanar döner bir Cem Yılmaz’ın söyleyeceği söz ne kadar samimi ve güven teşkil eder onu da siz düşünün !!!!!

Arkadaş Piaggio’nun üstüne kurulmuş pişkin, pişkin nakite sıkıştığını söylüyor. Anlamadım ama Piaggio’nun nakite sıkışmakla bir bağlantısı var mı ya da ortam çocuğuyum dolaysıyla para da çabuk bitiyor gibi bir üslup, hadi bir çıta daha yükseltelim çocuk İtalya’da mı hani Vespa durumu falan olur, olur. E, akabinde babaya havaleden ziyade ya panik atak geliyor, ya da saniyesinde kalpten gitmeye hazır ufukta bir ışık huzmesi beliriyor. Bu arada neden havale ihtimalini göz ardı ediyoruz onu da söyleyelim; amcamız iki dakika da ateşlenip yataklara düşmedi de ondan. Muhtemelen yazar arkadaşlarımız “havale” ile anlamlı olsun diye zavallı adamcağıza havale geçirtmişler, aslında bal gibi panik atak!

Neyse, bu kadar dramatizeden sonra Şekerbank’ın geç kalınmış ama üslubunda bankacılık sektörüne yeni kazandırılan bir sistemmiş gibi bahsettiği, zaman itibariyle eski moda sayılacak online bankacılık işlemlerini ballandırarak anlatması ve bunu Vodafone vari bir prodüksiyonla hayata geçirmesi bizde de şok üstüne şok yaşattı.
Benim anlamadığım şey senaryodan, prodüksiyon aşamasına kadar ki tüm süreçte bir Allahın kulu çıkıp da “ya acaba biraz Vodafone gibi mi kokuyor” demedi mi acep? Diyeceksiniz ki repliklerde zaten “Havale” lafı geçiyor, ama bende diyeceğim ki, yetmez. Çünkü bu tarz çalışmayı ilk gerçekleştiren Vodafone du ve senaryoları açısından da oldukça ses getirmişti. Hatta bir ara “baba ben dansöz olacağım” esprisi köşe yazarları tarafından bile tartışıldı.

E,şimdi izleyiciler içerisinde bu kadar kabul görmüş ve herkesin algısında yer edinmiş bir prodüksiyon şeklinin üstüne başka bir marka dolaylı yoldan yerleşince maya tutmuyor. Repliklerin bağımsız konuları işlemesi, “havale” durumunu izah edebilmek için telefon açılması maalesef olayı pek kurtaramıyor. Senaryo dışında en azından prodüksiyon noktasında farklı bir yol izlense belki bu kadar konuşacak şey bulamazdık. Tamam, biri dansöz, diğeri Afrika’ya gitmek istiyor ama bahsettikleri şeyler “sıkıştım havale yolla” tepkisinin dramatize edilişiyle aynı havayı estiriyor ve maalesef telefon ile yapılan görüşme benzerlikleri işi zora sokuyor.

Bilmiyorum yaşadığımız şu global krizde reklam sektörü olarak hala elde avuçta reklam yapmaya çalışan markalar duruyorken bu durumu iyi değerlendirmek gerektiğine inanıyorum.

Yalan Rüzgârı’nın entrika dolu çıkar ilişkileri, Cesur ve Güzel’in kimin eli kimin cebinde aşkları, Hayat Ağacı’nın ise Polis Şefi Karl Mestırs ile yaşadığı çılgınca maceralarının arasında hala aklıma gelen efsanevi, hatta kült olmuş birbirinden ilginç çalışmaların içinde bir tanesi var ki, sloganıyla markayı büyük bir popülerliğe sürükleyen Türk Reklam dünyasının en etkili çalışmalarından birisi olduğunu söyleyebiliriz.
Siz daha video’nun yüklendiği anda reklamın hangi markaya ait olduğunu başlıktan hemen anladınız bile.
İşte bu yüzdendir ki gerçekleştirilen kampanya, tüketicilerin kafasında yer edinmiş hatta abartılmayacak şekilde kazınmış sloganıyla hala bağlı olduğu sektörde ilk akla gelen marka olabilme özelliğini koruyabilmekte.

Aç,Kapa; Aç, Kapa Artema sloganıyla pazarlama hedeflerini reklam stratejisine bu kadar başarıyla indirgeyebilen, hedef kitlenin dışında bizim çocukluk yıllarımızda bile arkadaşlar arasında tekerleme olma potansiyeliyle sürekli anılan marka olmasıyla reklamın tüm gereklerini yerine getirebilen çalışma, kullandığı endorser’daki (referans yüz) kaliteli seçimiyle algılarda unutulmaz bir yer edindi.

Şener Şen’in enfes mimikleri, reklamın başlangıcındaki “herkes takıyor dediler, bare bende takıyım dedim” repliğiyle, izleyiciyi ekrana kitliyebiliyor. Acaba “takmak” derken gözlerinin döndüğü yerlerden mi bahsediyor derken karşımıza son derece rüküş, seksi ve o zamana göre inanılmaz farklı tasarıma sahip kırmızı bir armatür çıkması şaşkınlığa yeni bir boyut kazandırıyor.

Yalnız armatür deyip geçmeyelim. O zamanlar bu tarz ürünler yüksek gelir düzeyi olan tüketicileri hedefliyordu. Tabi bunda dönemin şartları, üretim maliyetleri gibi etkenler büyük rol oynarken, her ne kadar evimizde olmasa da markayla inanılmaz bir duygusal bağ kurulmasına neden oluyordu. Aynı zamanda Artema’nın Türkiye’nin ilk kişisel tasarım zevkini ortaya çıkaran ve bunu banyo ile mutfakta başlatabilen cesur bir marka olduğunu da söyleyebiliriz. Düşünsenize, duvardan entegre ya da vananın biraz daha düzgünü dökme demirden yapılan musluklardan sonra bu tarz bir tasarıma sahip armatürlere geçmek, yani mevcut mimari algıyı ortadan kaldırabilmek gerçekten başarıdır. Ayrıca Artema ile banyo tasarımları değişmeye başlamış, Hilton tabir edilen lavabo tarzına geçiş yapılmıştır. İşte, markanın mevcut algıları, alışkanlıkları değiştirmesi böyle bir şey olsa gerek.

Reklam içerisinde Şener Şen’in bir musluk fetişisti gibi canlandırılması komik olmuş. Düşünsenize, kullanım kolaylığının yarattığı alışkanlık bir tik halini almaya başlıyor. Bu yüzden markanın tasarım dışındaki diğer vaadi de eğlenceli bir şekilde aktarılabiliyor.
Açıkçası yaratıcı bir slogan üzerinden ilerleyen başarılı bir reklam olduğunu, Yalan Rüzgârı’nın en can alıcı noktasında çıkarak “aaaa” ve ardından gelen küfürlere maruz bırakmayacak, hatta Şener Şen’i gördüğümüze sevindirebilecek bir reklam olduğuna söyleyebiliriz.

Bir toplantı sonrası arkadaşlarla çıktığımız Taksim’de “kakara, kikiri” yaparken beyaz bir kulübenin önünde küçümsenmeyecek uzunlukta bir sıra gördük. Maaş kuyruğu deseniz banka yok, beleş şeyler mi dağıtıyorlar deseniz, izdiham yok. Bu medeni duruşun sebebi nedir diye merak edip sıradan birisine ilişince, mevzunun Avrasya Koşusuna katılım olduğunu öğrendik.
Arkadaşlarla pis,pis bakışarak köprüden yürüyerek geçmenin farklı bir fantezi olacağını bir Pazar gününe renk katabileceğini düşündük. Tabi biz de medeniyete uyup sıramızın sonuna geçtik. Hâlbuki hem böyle bir şeye gerek yokmuş, hem de bir göğüs numarası için bu kadar beklemeye değmezmiş.
Neyse, göğüs numarasını yapıştırıp, İstanbul ahalisiyle yürüyerek Anadolu yakasından, Avrupa’ya geçmek farklı oldu. E, tabi bu tür organizasyonların tarzı ülkeden ülkeye fark ediyor. Kimisi olayı ciddiye alıp haldır, haldır temaya uyarak koşturuyor, kimisi ise sigara tüttüre, tüttüre; simitçi, kağıt helvacı, gazozcu esnafıyla “Maraton” teriminin sözlük anlamına aykırı bir şekilde manzaranın ve gırgırın tadını çıkarıyor.
Biz harbiden farklı bir milletiz :)

İşte, böyle katılım yoğunluğu ve hedef kitle zenginliği olan bir organizasyona fırsat bu fırsat diyerek atlayan NIVEA, ürünü ve cereyan eden durumu mükemmel bir şekilde harmanlayarak oldukça başarılı bir gerilla çalışmasına imza atmış.
Organizasyon temasının gerçekleştirilen çalışma ile bütünleştirilmesi, reklama inanılmaz bir dikkat çekicilik kazandırmış. Algıda yarattığı esprisiyle hem insanı gülümsetebiliyor, hem de “Maraton” tanımına şahane bir uyum sağlıyor. Toplamda koşan bayanların sayısından ziyade, maratonu izlemeye gelen insanlarında hedeflendiği çalışmada, mesajın iletilmediği, yeni ürünün tanıtılmadığı nokta kalmamış.

Kafada günden artakalan bin bir düşünce. Biraz yorgun, biraz dağınık; kendini toplamaya kasan ama zaten uyku moduna gireceğinden benliğini salmış sinirler. Zaten haberleri izlemiş, geceye 1-0 yenik başlamışım. Enflasyon canavarını bile tırsıttıran yeni bir kriz mahlûkatının ayak seslerine, bir toplumun umut kapısını aralamaya çalışmasına, teröristlerin demokrasiyi sahiplenmesine, sübyancı bir amip’in böbürlene, böbürlene fantezilerini anlatmasına şahit olmuş, gece göreceğim kabuslara sinopsis hazırlamıştım.
Bare rüyalarımız barış, huzur ve sevgi selinde geçsin çok mu yani!

Neyse, işte böyle bir ruhi haliyet içerisindeyken ilginç bir reklamla karşılaştım. Birisi, önyargının doruklarında her gördüğünü kategorilendiriyor, herkesi bir sınıfa, gruba, düşünceye, ideolojiye, tarafa, alâkaları olmasa bile fişliyordu. Vay be dedim, aslında tam bizim memlekete özgü olmuş. Düşünün ki toplumsal hayatın tüm bireyler dahilinde en yoğun yaşandığı yer olan mahalle hayatında bile sosyoekonomik segmenti ne olursa olsun bu soruna şahit olabiliyorsak durumu kabullenememe gibi bir lükse de asla sahip olamayız.
İşte bu yüzden reklamın milletçe sahip olduğumuz yaraya tuz basması (açıkça göstermesi) packshot’a kadar çok hoşuma gitmişti…

Sonra ne oldu?
Şaşkınlık, yakıştıramama, samimiyetsizliği keşfetme, hayal kırıklığı gibi olumsuz psikolojiler altında acaba sorusuna yanıt aradım.
Acaba bende mi?

Amerikancı, Emperyalist, İşbirlikçi gibi basın ve siyaset camiasında popüler hale gelmiş tanımlamaları objektif bakış açısıyla değerlendirmeden yaftalama diyebilen gazete, her gün bir bombanın, yeni bir katliamın yaşandığı Irak’taki kitlesel sorunlara parmak basamıyor, en basitinden kullanmaya bayıldıkları Filistin sorununa, onca çoluk çocuğun ölümüne tanık olarak sırf hükümete sorun teşkil etmemek onlardan azar işitmemek (ABD ve İsrail’de hükümete yüklenecek) adına cesur bir tavır sergileyemiyorlarsa kimse kusura bakmasın. Düne kadar Demokrasinin “de” sinden bir haber olan insanların çok demokratmış gibi davranıp kendi demokrasilerini kaleme almalarını, bulaşık eldiveninden toplu iğneye kadar en gereksiz ürünlerin inen enflasyon oranlarını bir insanın temel ihtiyaçlarıymışçasına sergilemelerini kimse kusura bakmasın kabul edemem. Avrupa’da büyük ses getirmiş, hatta ilerleme raporunda “devlet içindeki rüşvet ve yolsuzluklar” başlığında ayrıca örnek gösterilmiş, ülke itibarını sarsmış, belki de ucunun kendisine bile dokunabileceği büyük bir davayı pişkince görmemezliğe gelmiş, kendi mahallesinden olan belki de umdukları dünyalarında ağır bir şekilde idam edecekleri amip’i komplo teorileri ile ödüllendirebilecek en azından lafını etmeyip sumen altı yapabilecek cesarete sahip bir gazeteyi kimse kusura bakmasın kabul edemem, okuyamam, yapamam.

Şu durumda basın özgürlüğü açısından hiçbir dişe dokunur objektifliğe sahip olmayan gazete, demokrasinin temel yapı taşlarından biri olan denetleyici kimliğini de taşıyamamaktadır. Reklamın asıl olarak hedeflediği kitle olan; belli gazeteleri takip eden, favori köşe yazarları olan, duruş olarak iktidar yancılığını benimsemeyen insanlara ulaşmaya çalışması, onları bir nevi “Siz Zaman okumuyorsunuz, çünkü insanları tiplerine, kılık kıyafetlerine, duruşlarına göre sürekli olarak yaftalıyor, önyargıyla bakıyorsunuz. Fakat hiç bir şey göründüğü gibi değildir, yaftalamayı bırakında bir de Zaman okuyun” mübağlâsıyla karşı karşıya bırakarak aslında sorunun kendi duruşlarından kaynakladığını göremiyorlar.

Bu reklamlar samimiyetsiz davranıyorlar.
Kampanyanın üstlendiği mesaj, kendisiyle hiçbir alakası olmayan bir markaya atfediliyor. Fikir aşamasında ortaya çıkartılan tüm önermelerin sanki yaftalama yapmayan fakat yaftalamadan en mağdur markaymış gibi bir imaj yaratması gerçekten reklamın hizmet bakımından tüm anlamını yitirmesine neden oluyor. Pazarlama da şöyle bir gerçek vardır ki, asla markana ait olmayan, markanla özdeşleşmemiş, tavır, duruş, ve özelliği benimseme. Çünkü tüketiciler öyle cin gibidir ki ya bunu anında fark ederler ya da zaten bu durumun sana birkaç beden büyük geleceğini bildiğinden, zamanla marka vaadinin bir yalandan ibaret olduğunu anlayıp yerin dibine sokarlar. O yüzden sabit bir markaya yeni değerler, anlamlar yüklemek o kadar kolay değildir, kimyalar tutmaz, değişimi gerektirir. E, reklama baktığımızda ürün ile marka vaadinin arasındaki korkunç uçurumu fark edebiliyorsak, o zaman pazarlama açısından da hiçbir sonuca ulaşılamadığını rahatlıkla görebiliriz.