FİKİR BENİM

En sonunda güvenliği ve sağlamlığı 3d animasyonlara ihtiyaç duymadan gerçek çekimlerle anlatmayı tercih eden bir marka ortaya çıktı. Aslında böyle bir çalışmayı Honda veya VW’den beklerken Renault’da görmek beni açıkçası şaşırttı. Çünkü oluşturulan bale konseptindeki senfonik müzik, resmen hınzırlığıyla VW’yi anımsatıyordu.

Neyse, Renault bu tarzı geç keşfetmiş olsa da yaptığı kampanya ile hedef kitlelerine oldukça dürüst davranıyor. Crash Test’lerini birebir olarak izleyicilere sunarken bir yandan da eğlenceyi elden bırakmıyor. Prodüksiyon aşamasında 3d efektlere ihtiyaç duyulmaması, hedef kitleye olan dürüstlüğün devamı olarak tamamlayıcı rol oynuyor. Müzik ve araçlar arasında gerçekleştirilen koreografinin başarısı, reklamın izlenebilirliğinde büyük rol oynadığından, hedef kitle üzerinde reklama maruz kalma sayısı otomatikman artıyor. Yani 2 veya 3 kere istenerek izlenme şansı oldukça yüksek. Böylelikle hedef kitleyi bir manada ekrana kafesleyen marka, pazarlama açısından da istediklerine kavuşarak potansiyel alıcılarına sürekli olarak arabasını ve sahip olduğu sağlamlığı gösteriyor. (Hem de her modeliyle)

Yalnız işin diğer ilginç yanı ise, ajansın fikri sunarken “sizin arabalardan birkaç tanesini parçalamamız lazım” diyip, ardından da müşterinin buna balıklama olur verecek kadar cesaretli davranabilmesidir. Düşünsenize prodüksiyon ve ajans bütçesinin yanında bir de parçalamak zorunda kalacağınız 8 adet araba var. Hiç kusura bakmasınlar ama bizim reklam verenler böyle bir fikirle karşılaşsa anında renkleri atar, bozarır, morarır, sonra kanı çekilmiş gibi bir günde saçlarını beyazlatırlar.

Sizlere Greenpeace için yapılan oldukça sade ve güzel bir benzetmeyle harmanlanmış hoş bir ilan örneği göstermek istedim. Bilirsiniz ki her yurt dışına çıktığınızda veya çıkan birileri olduğunda mutlaka bu tarz bir hediyeyle geri döner.
Genelde şehir maketlerinin yer aldığı bu hediyelik eşyaların içinde hep bir kar yağdırma durumu vardır. Hatta bu durum öyle bir alışkanlık haline gelmiş ki Las Vegas’dan aldığım bu tarz bir hediyenin içinde bile kar yağıyordu. :)

Tabi bu hediyelik eşyaların birde Noel için hazırlanan versiyonları vardır. İçinde Noel baba, geyikler, cinler, kardan adamlar ve vazgeçilmez beyaz kar olur.
Bu ilanı tasarlayan arkadaş buradan yola çıkarak aslında dünya hediyelik eşya endüstrisindeki alışıla gelmiş tasarımı değiştirerek algılarda “artık buralarda da kar yağmıyor” fikrinin benimsenmesine çalışmış.

Bence bu ilanın en güzel yanı alışılmış bir olgunun artık değişmek durumunda kaldığını göstermesidir. Tıpkı küresel ısınmanın insan ve hayvanlara getirdiği değişimler gibi.

Üzerinden uzun bir zaman geçmiş olsa da bu reklama deyinemeden edemeyeceğim.
Çünkü sektörün hem reklam bazında hem de marka pazarlaması açısından en kötü örneğidir.

Ders kitaplarına bile konu olabilecek bu kampanyanın ilk ve en önemli ayağı olan marka pazarlamasıyla yazıma başlıyorum.

Bir kurum, ürettiği ürün veya sunduğu hizmetle toplum içerisindeki bir takım ihtiyaçlara cevap verir. Yani ürün veya hizmet mutlaka ve mutlaka tüketiciye fayda sağlamalıdır. Tabi bu faydalar ürün bazında çok çeşitli kollara dağılabilir. Kimisi Louis Vuitton çanta alarak itibarını veya sosyal statüsünü arttırarak fayda sağlar, kimisi ise Hp all in one yazıcı alarak farklı işleri aynı anda yapıp zamandan fayda sağlar.
Diyeceksiniz ki bunların dışında rakipler tarafından üretilen ürünler veya geliştirilen hizmetler ne olacak?
Bakınız onların ya fiyat ya da özellik bazında mutlaka ve mutlaka bir artısı vardır. E, bu bağlamda da artan rekabet ile gelişen ekonomi içerisinde kendine çıkar sağlayan tüketiciler her zaman karlı çıkarlar. Fakat gelin görün ki tüketiciler için iyi olan şeyler bazen kurumlar için iyi olmaz. Yapılan yatırımlar bazen karşılığını vermez.

Peki, böyle olunca ne yapmak gerekir?
İşte o anda devreye rakip ve rekabet mantığı girer. Adam gibi oturup düşünülür, rakiplerinize nazaran sunabileceğiniz rekabet avantajları sıralanır. Ha, siz rakiplerinizin sadece bir alternatifi olmayı düşlüyorsanız, o zaman hemen o işi bırakın. Çünkü gereksiz yere şirketin bütçesini kullanmış olursunuz.

Demek istediğim şudur; bu banka kartının rakiplerine nazaran sunduğu en büyük avantajı ki avantaj mıdır bilemem, üstündeki tasarımıdır. Onun dışındaki çoğu özellik diğer bankaların kredi kartlarında! Mevcuttur. Neden ünlem koyduğumu merak ediyorsanız, bu ürünün kredi kartından hiçbir farkının olmadığıdır. Tek bir özellik olarak bankamatik havası vardır ki, şu an kullandığım bankanın kredi kartında da aynı özellik mevcuttur ve hatta o hesabımdan otomatik ödeme bile yapabilme artısına sahibimdir.

Ben açıkçası bu çalışmanın peruklu arkadaşlara ithaf edildiğini düşünüyorum. Çünkü zorlamalı bir konsept yaratma algısı var ki sadece bunu çıkardıkları bankamatikle sergiliyorlar. Açıkçası atı alan Üsküdar’ı geçti arkadaşlar. Bizim peruklular konsept algısını bütün şubelerinde gerçekleştirdi. ATM’sinden bankanın iç mimarisine kadar yaratılan her şey belli bir tema üzerinde ilerleyip o renklilikle devam etmektedir.
Bu karta geldiğimde ise ürün ve hizmet bazında zayıflık, konsept algısında ise kopukluk görüyorum. Ben, bu kadar kopukluğun içinde yeni bir konsept algısı yaratmaktansa rakiplerimin sunduğu hizmetlerin yanı sıra ekstradan avantajlar dünyası yaratıp hedef kitlemin karşısına hiç olmayan bir faydayla çıkarım ki en azından akıllarda dağınık puzzle parçalarına yer açmam. (Konsept görünmeye çalışan banka)

Şimdi gelelim pazarlama grubunun içerisindeki reklam algısına. Her zaman şu mantığı savunmuşumdur; reklam ve pazarlama dünyasına hakim değilsen, bu işin bilimsel eğitimini almadıysan, dünyadaki büyük markaları incelemediysen, piyasayı takip etmiyorsan, en basitinden kendi rakiplerini inceleyip bu duruma göre bir duruş belirleyemiyorsan ve en, en önemlisi yerel ve global olmak üzere dünya üzerinde yayınlanan ses getirmiş reklamlara aşina değilsen bu işi ne reklamcı nede reklam veren tarafında yapmamalısın. Gayet açık ve net bir söylem. Coca-Cola gibi büyük bir markanın global reklam kampanyasından haberin yoksa,(imkanı yok) bunun üstüne ona benzer bir senaryoya olur veriyorsan ve bunu ses getirmiş ödüller almış, çoluk çocuğun, yediden yetmişe herkesin etkilendiği bir reklamın yayından kalktığının iki veya üçüncü haftasından sonra yayınlanmasına göz yumuyorsan söyleyecek tek kelime dahi bulamam (ki buldum).
Bare en azından akıllardan silinmesini, algılardan çıkmasını bekle. Şunu düşünebilirsiniz, “efendim ne olacak bunu siz reklamcılar biliyorsunuz, reklamı izleyen müşteriler farkında bile değil” O zaman bende “senin hedef kitlen A, A+, sen öyle düşünmeye devam et” derim.

Fazla uzatmadan hemen reklamcı tarafına gelirsem durum vahim.
Hiçbir şey düşünemedik, sattıran yaratıcılıkta fikir bulamadık bizde o yüzden bunu taklit ettik konumuna düşeceklerini sanmıyorum, en azından kendimce teselli arıyorum. Vardır bu işte bir iş dediğim zamanda yaratıcılığına bok sürdürmeyen reklam ajanslarının web sitelerindeki büyük laflar aklıma geliyor O ahkam kesmeler, benden yaratıcısı yok nidaları, yaratıcı olmayan reklam sattırmaz iddiaları. Demek ki bu lafların hepsi yalan dolandan başka bir şey değilmiş.
Bu kadar fasfataya rağmen şunu rahatlıkla söyleyebilirim ki dışarıda böyle kötü bir ürün ve pazarlama stratejisi için o kadar güzel fikirler yaratacak yetenekli insanlar var ki hala bunun farkına varamadığınız ve işinizin başında olabildiğiniz için sizleri canı gönülden kutluyorum.

Hatılarmısınız Moby adlı electronic müzik yapan bir abimizin “In thıs world” adlı şarkısı için yaptığı bir klip vardı. Uçan dairesiyle dünyaya gelen, tipleriyle olsun “hello” yazılı pankartlarıyla sergiledikleri içtenlikleri olsun şirin mi şirin kahramanları vardı. Hani New York’a iniş yapıp Soho caddelerinde geziyor, oradan Wall Street’e geçip o hengâmede kendilerini göstermeye hatta utanmadan soluklanmak için Central Park’a dalıyorlardı.

Tamam hatırladınız.
İşte bu bizim afacanlar öküz Amerikalılardan umduğunu bulamadığı için kırılan kalpleriyle tekrar yola düştüler.

Yolda “şu koca dünyada bizim farkımıza varacak, bizi layıkıyla ağırlayacak, sevecek okşayacak birileri yok mu” derkene cennet Türkiye’nin, misafirperver insanlarının bulunduğu İstanbul şehrinin üzerinden geçerler.

İçlerinden tombul olanı yani tor, altıncı hissine güvenerek (nede olsa uzaylı) “hele şuraya bir iniş yapalım” der.

Arkadaşı ilk başta sallamasa da, sırf onun kırılan kalbini daha da deşmemek için “eyvallah” der ve boğazın o eşsiz sırtlarına iniş yapar. O da ne! Bizim kahramanlar iki kişi.
E,diğerleri neredeydi?
Sesli düşündüm ya, ku bana dönerek “abi ajans fikri arakladığı için telif hakkı falan başı derde girmesin istedi. O yüzden sayınız az olsun en azından buradan yırtalım dedi”. E, uşakların içinde en fotojenik biz olduğumuzdan, bizleri çağırttı” diye dert yakınır :)

Neyse devam edelim.

Bu zibidiler gene aynı formatta, indikleri şehirde kültür turu yaparlarken (bu sefer pankartsız, çöş artık bide o olsa) bir yandan da fark edilmeye çalışırlar. Haliç, Üsküdar, alışveriş merkezi, Ortaköy derken pilleri biter ve bir banka kurulurlar. Tam her şey bitti “buradakiler bizi iplemediyse daha sittinsene kimse bizi iplemez” diyecekken aç bir çocuk çikolatalı kekten yapılmış (Hansel ve Gratelin 21.yüzyıl versiyonu) uçan daireye atlayıp ham yapmaz mı.

İnsanın çocuğu boğazlayası gelir.

Ulen bizim zibidilerin aracını yedin. Artık bırak seven birilerini aramayı, kendi memleketlerine de gidemeyecekler. Çocuk kıtlıktan çıkmış gibi yerde gördüğü çikolatalı keki yiyor misali (değil, gerçekten. Iyyy) birden bizim zibidileri görür. O ne falan derken, bizim tor ile ku “giden gider, bak en azından bizi fark etti” deyip çocuğa sevgi içinde atlarlar.
Tabi sonrası bilindik Türkiye gerçekleri. Gazete manşetleri, dizi filmlerde ağa rolleri, magazinde “benden başka Türkiye’de jön yok” açıklamaları ve diğer şeyler.

Uzattıkça uzatıyorum ama hoşuma gitti ne yalan söyleyeyim :)

Neyse, masalımızın sonuna gelirken bu durumlardan haberdar olan MOBY menajerlerine talimat vererek “siz benim yaratıkları çalmışınız” diye dava açar bu masalda ajansın müşterisini kandırdığı, mevcut senaryoyu farklı şekilde itelediği, kreatif grubunda “biz yaptık” şeklinde osuruktan nameleriyle biterrrrrrr.

Not: Bu iş Kristal Elma alırsa Moby’nin yanına Amerika’ya gideceğim.

Aslında bu benzetme, yabancısı olmadığımız genellikle efsane olmuş markalarda gördüğümüz bir slogan haline gelmiştir. Harley Davidson, BMW vb.. markalar, doğuştan benzetmesini ürünlerinde sıklıkla dile getirmişlerdir.
Birde “katil doğanlar” var ama o konumuz dışı. Aklıma geldi söylemek istedim belki alır izlersiniz. Filmin psikolojik boyutu gerçekten etkileyiciydi.
Neyse.
Başlığın hafızalardaki x markadan kaynaklanan benzerliği, ürünün hedef kitleyi etkilemesinde stratejik bir hata yaratabilir. Çünkü “biz bunları çok duyduk, sıradaki” deme oranları
yüksek bir ihtimal. Ama gene de polyanacılık yapmak gerekirse, espri çok güzel prodüksiyon çok doğal ve gerçekten amatör video havası yaratmış ki buda reklama tuhaf bir inandırıcılık katmış. Yalnız bir şey var ki ne ürünü görüyoruz ne de ürünle alakalı bir görüntü. Sadece packshot’da Fila markası ve slogan. Bu durumda ortaya yetenekli ve gelecek vadeden bebekten başka bir şeye tanık olamıyoruz.

Bu şekilde ilerleyen reklamdan aklıma gelen ilk sorular

Bu çocuk büyüdüğünde Fila giyen bir şampiyon mu olacak?

Babası Fila giyiyor da, çocuk bu gazla depara mı kalkıyor?

Veya

Fila her doğan yetenekliği çocuğa otomatikman sponsor mu oluyor?

Neyse abartmadan reklamın tam zamanında şaşırttığını ve bu yüzden akılda yer alabileceğini fakat pazarlama açısından ürünü sattıracak mesajdan pek yoksun olarak birleştirilmesi beni biraz üzüyor.

Son olarak çocuk koşarken dikkat edin Chucky filmindeki oyuncağa benziyor.
Bırrrr. (Tüyler diken)

Hani gördüğünüzde ne alaka be kardeşim dedirten reklamlar vardır ya, işte bu reklam o reklam. Yanlış anlamayın. Garfield gibi muhteşem bir çizgi karaktere değil lafım. Lafım, makine mühendisliğinin ortaya çıkarmış olduğu yararlı bir aletin, reklam stratejisine ne kadar uyumsuz olduğudur.

Pardon, lolipop reklamı mı çekiyorsunuz? Yoksa bu kombinin içinden meyve özleri falan mı fışkırıyor? Yahu Türkiye’nin enerji ihtiyacının %60’ının doğal gaza geçtiği bir dönemde üstte belirttiğim gibi makine mühendisliğinin yapmış olduğu bu faydalı aleti Garfield’la mı tanıtıyorsunuz. Biliyoruz önceki reklamda izlediğiniz testimonial stratejisinde sürekli “yani, yani, yani” diyen adamdan dolayı imaj kaybettiğinizi, ama bu reklamda onun alternatifi olacak gibi değil. Bare en kötü Garfield’ın kafaya bir teknisyen şapkası falan yerleştirseydiniz.

Olamamış kesinlikle olmamış. Eleştirilecek o kadar çok şeyi var ki okumaya sabrınız yetmez.

Mesela görüntülerin hepsi filmden alıntı. Hadi alıyorsun, neden bunu Garfield’ın evin içinde kıçını yaydığı tembellik ettiği görüntülerden derlemiyorsun. Öyle yapsan “Ohhhhh, sıcacık evde yaydı misler gibi” diyeceğim ama onu da diyemiyorum. Sürekli dans ediyor ve sürekli dışarıda. Ha küresel ısınmaya bir nebze tampon oldu diye seviniyorsa o zaman söylesin bizde bilelim. Açıkçası görüntüler verilen mesajlarla uyum sağlamıyor. Karşımıza bir animasyon çıkıyor, bir şeyler söylüyor ve insanlar kanal değiştiremeden ekrana mal, mal bakıyor.

Hayır, reklam ajansını geçtim Alarko’nun pazarlama grubu hiç oturup da, ya bizim hedef kitlemiz kim, biz kimlere seslenmeliyiz demiyor mu? Sen yaptığı binaya kombi takacak müteahhitti Garfield’la mı ayartmaya çalışıyorsun. Ha, Garfield iki yemek yedirir komisyonunu tringo çıkartır o zaman bilemem, ama böyle olmayacaksa da müteahhit, bir kedinin lafıyla iş yapmaz. Ya da benim potansiyel müşteri olduğumu farz edersek, bir kere böyle bir çizgi kahramanı bu kadar kolay harcadığınız için baştan kıl olurdum. İkinci olarak da hemen kanalı değiştiririm. Çünkü be Garfield’ı tanıyorum !!!!!!!
Açıkçası eski reklamlardan olan koltuğun üstünde yatan İran kedisi, bence bu çalışmadan çok daha iyiydi.

Son olarak eklemek istediğim şey şu, hedef kitleyi tanımak ve üstünde araştırma yapmak pazarlamanın en önemli basamaklarındandır. Ürünlerinin kimler tarafından tercih edilmediğini bilmeyen bir marka, reklam paralarını çöpe atmış sayılır.

Valla eğer Turkcell reklamındaki gibi bir hale düştüysek “vayyy bizim halimize” diyorum. Çünkü reklamı izlerken bizim mahallenin berberine bana gösterdiği sıcaklıktan dolayı şüphe ediyorum. Acaba dayı benim saçı kesmek için aklından bin bir türlü fantezi mi kuruyor yoksa onun arzu ettiği genç bir delikanlının imajını bana mı yamamaya çalışıyor diye düşünmeden edemiyorum. Hadi bizim mahalle berberini geçtim, sonuçta adam benim sidikli halimi biliyor, diğer berberlerde mi bu şekilde fanteziler içinde yaşıyor. Diyeceksiniz ki bunu sırf berber olarak değil de, bunu hayata indirgediğimizde farklı düşünce ve davranışlarımızın sonucunda gördüğümüz muameleler olarak gör.

Tamam, hadi bakalım o zaman.
Toplumsal yaşam içinde bir birey sürekli olarak iletişime maruz kalır. Mesaj alıcıları, vericileri ve onları tamamlayan mesajlar. Aslında insan bu görünmeyen soyut ama varlığını hissettiren döngüyle yaşar. Ahlakını, değerlerini, bilgisini, kültürünü, yaşaması için gerekli olan her donanımı buradan kazanır. O yüzdendir ki iletişim her şeydir. Ha jenerasyon farkı, efendime söyleyeyim“şimdiki nesil acayip rahat” gibi benzetmeler tabiî ki de doğal olarak kullanılacak. Çünkü ortada jenerasyonlar arası bir kıskançlık söz konusu. Babalarımız internet hayatına 20.yüzyılda kavuştu ki ancak son 2000’lere girdiğimizde bunu hayatının bir alışkanlığı haline getirebildi. Yani bilgi dağarcığı darken, 50’li yaşlarda sınırsız kaynağa sahip oldular. Bırakın da adam kıskansın.

Küçüklüğünde böyle bir teknolojiye sahip olan adamın şu an size “interrail’e çıkmana izin vermiyorum” demesine imkân var mı? Dedelerimize hiç girmiyorum. Kısacası teknoloji demek; bilgi, kültür ve zihniyet değişimi demek. Ha kötü yanı var mıdır? Tabiî ki de. Fakat biz olayın bu yönüne değil bizi ilgilendiren kısmına bakmalıyız. Sadece iletişimi bilgisayar veya teknoloji üzerinden değil her defasında kinayeli “ulan bizim zamanımızda olacaktı bunlar” diyen çevremizdeki üst jenerasyonda aramalıyız. Tamam, dogmatik gelen aile görgüleri olabilir. “Ben kulağıma küpe taktığım an babam benle ilişkisini keser” diyen çok arkadaşım oldu. Ama bunu tutup da yalnızlığa, beni anlamıyorlar tribine sokmaya gerek yok.

Reklamda bu kadar ağır bir felsefe kullanmaya gerek yok. Sen bana üründen bahset. Bana ne kadar kontör kıyağı yapacaksın ondan bahset. Geçin bu ayakları. Reklam başarılı ona diyecek hiçbir lafım yok. Çok güzel beyin yıkıyor ve marka bağımlılığını çok yerinde oluşmasını sağlıyor. Ama benim demek istediğim şu, biz gençler yaşadığımız serbest ekonomi, serbest ticaret hayatında bu tür şeylere aldanmamalıyız. Bizim için ne karlıysa, hangi hizmet bize avantaj sunuyorsa ona yönelmeliyiz. Yani size şunu diyorum; Serbest Ekonomide Markalara Menfaatçi yaklaşın. Menfaatiniz yoksa iki dakika durmayın.

Size polisiye bir filmin senaryosunda cinayetlerin kimin işlediğini söylemiş gibi hissetmeme neden olan bu başlık, aslında yazımın ana fikrini oluşturuyor. O yüzden şu an söyleyeceklerimi sizin ön kuramlarınızla birleştirebiliriz.
Geçenlerde izleyecek bir şey bulamamanın verdiği sinirle kumandayı seri bir şekilde tuşlayarak kanallar arasında “zap “yapıyordum ki birden hizmet sektörünün medya kategorisinde yer alan bir markada (kanalda) bu reklama rastladım.
Tabi ilk önce “yeni bir dizi daha yayına” giriyor kuşkusuyla yaklaştım. Çünkü prodüksiyon ve replikler çılgın bir aşkın, sarsılmaz bir tutkunun işaretlerini veriyordu.
Fakat oda ne sol üst köşeye baktığımda marka (kanal) logosunun reklamda olduğunu belirten bir değişim vardı. Bir fırsat yakaladığımı düşündüm ve hiç istifimi bozmadan devam ettim.

Gerçekten son zamanlarda en iyi kurguya, en iyi repliklere ve en iyi marka mesajlarına sahip olan tek reklam filmi diyebilirim. Baktığınızda çok basit ve sade bir yapıya sahip olan film, aslında zekice hazırlanmış ana fikirlerin içinden besleniyor. Bu fikirlerden en önemlisi reklamın bir dizi veya sitcom tadında kurgulanmasıdır. İkinci olarak, repliklerin herhangi bir dizide kullanılabilecek kadar tanıdık olması. Üçüncü ve son olarak ise marka, ürün, fayda ve mesajların “ben buradayım, beni seç” çığırtkanlığından uzak olması.

E, tabi bu şekilde sıralanan değerlerin bir sonuca varması gerekliliğini unutmazsak gene mutlu son benzetmesini şak diye yapıştırabiliriz.
Çünkü reklam, izleyicilerin ta kendisini anlatmaktadır. İzleyicilerin hayatını, sürprizlerini, isteklerini ve değerlerini sunmakta, üstüne üstlük “ay kız acaba şimdi ne olacak” merakının reklamda bire bir verilmesiyle kötü sona uzak bir başarıyı ortaya çıkarmaktadır.